1

　　行为分解

　　很多的营销From EMKT.com.cn者希望“毕其功于一役”，希望一则广告、一个推广活动，能够解决消费者所有问题，一下让消费者掏腰包。　　　

　　俗话说，酒要一口一口喝，路要一步一步走，步子太大容易扯着蛋。这在多数情况下是吃力不讨好的事，尤其是针对高价值、高介入度、高关注度产品。　　　

　　我们知道消费行为是复杂的，从消费反应上有四个反应层次模型：注意兴趣欲望行动（又称AIDA法则），从购买决策过程上有5个阶段模式：问题认识-信息收集-方案评估-购买决策-购后行为。　　　

　　所以在大多数情况下，把你的消费者推向更高的购买阶段是最有效率的方法。　　　

　　十几年前，老叶（叶茂中）对我说：“老苗你软文写的好，这很牛逼！”当时年少轻狂的我心想：“老叶你能看出我软文写的好，这更牛逼！”确实，咋一看内容，我当时写的软文跟普通软文没啥区别，但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话，而我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。

　　其实诀窍很简单：普通保健品软文，都是写病理、承诺、典型病理、专家背书等等，总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望，让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪，我的目标就是让顾客打电话或者到药店去看看，这就容易的多，只需要多描述一些其他顾客的电话场景或到药房的场景，通过这些行为最后解决了最终问题。电话自然被打爆。　　　

　　这就是消费行为分解。很多情况下，你不需要让顾客一下就掏钱，只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。　　　

　　还是回头敬佩一下老叶，因为他在分解消费行为方面做了件更牛逼的事儿——海澜之家的广告策划。　　　

　　当时的男装广告基本都是在“耍个性”、“劈情操”，如“不走寻常路”、“简约不简单”、“男人对自己狠一点”，希望通过品牌个性的塑造来获取消费者认同，即上面提到的从消费者对产品的态度角度获得价值，从而让顾客觉得“值得买”。　　　

　　然而，海澜之家的广告创意可真是“没走寻常路”，广告语你懂的，“男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”，这在一些有创意的广告人看来绝对土的一比，当年如果有十大土的掉渣广告评选，这个广告语会当仁不让。　　　

　　可让那些“有创意”的广告人想不通的是，创意四射的“不走寻常路”、“男人对自己狠一点”、“简约不简单”基本都洗洗睡了，可土的掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在不厌其烦的播着，看样子还会继续播下去，而海澜之家也成长至年销售额近两百亿规模的企业（广告的成功是一方面，海澜之家的成功在定位上也值得学习）。

　　如果营销者熟悉消费行为分解，就能看出海澜之家这个“土”广告，包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品牌如何，它试图影响的消费行为是：你每年到我店里来两趟，买不买随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。　　　

　　可一旦进了门，终端展示、店务管理、营业导购，那可都不是吃闲饭的，要打此处过，留下买路财，你是买啊还是买啊，绝不强求。多数人还是赤手空拳进去，大包小包出来。所以有人吐槽：怪不得一年只让去两次，多了去不起啊！　　　

　　这就是消费行为分解的力量。　　　

　　2

　　正确的激励　　　

　　我们来看一个广告大师克劳德霍普金斯的经典案例。　　　

　　有必要先对霍大师做个介绍，霍普金斯是被奥格威称为“改变了他一生”的人。他把科学尤其是消费行为科学带入了广告，并发明了很多营销方法，包括我们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货率和优惠券促销等。他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学的奠基作之一，被奥格威评价为“不把这本书读七遍，任何人都不能去做广告”。　　　

　　我们知道，人要违背自己的天性很难，养成一个违背天性的习惯更难，如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想象的。事实上，这个不可想象的现象还真的让我们霍大师给制造出来了，那就是刷牙。　　　

　　因为习以为常，可能我们不会觉得，刷牙实际上是很不让人愉悦的事。一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的胶状物，塞在嘴里捅来捅去，想想就觉得不爽。　　　

　　所以人虽有清洁牙齿的需求，但刷牙一直没有成为人们的普遍习惯，直至霍普金斯出手。　　　

　　除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美观、减少牙病之外，霍普金斯还做了个小动作：往牙膏里加了薄荷、柠檬酸之类的物质。　　　

　　这些物质给刷牙者口腔带来清凉感和洁净感，这个小刺激成了每次刷牙的小激励，一旦忘了刷牙，这个“奖赏”就没了，刷牙者就会失去清凉感和洁净感，从而惦记刷牙行为。之后，所有的牙膏都开始添加刺激类物质，刷牙习惯迅速被美国人民接受，并被蔓延开来。　　　

　　这真是一个伟大的创举，通过小激励的反复刺激，使一个违背天性的事情成为了大多数人的生活习惯，大大提高了全世界的健康卫生水平。　　　

　　这种即时激励的方法，被大量应用于减肥、健身、戒烟、戒酒等日常需要对人们做出改变的行为中，当然也被用在营销中。　　　

　　电子游戏的设计者深谙此道，不停激励（升级）带来的满足感，可以让你沉浸在打怪、俄罗斯方块这种重复无聊的游戏中不能自拔。　　　

　　在业余市场，跆拳道是各种搏击术中，推广做的最好的。因为它能很快就升级，一个幼儿园的小朋友练不了几天，就能从最初级的“白带”升为“白黄带”。老苗的儿子小苗，升白黄带时连直拳都出不利索，通过后照样很high，一连嚣张了好多天，真是激励从娃娃抓起啊。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8