2018年是一个不平凡的一年。“2018年为何如此艰难”曾刷爆朋友圈，引发众人共鸣，没有做好自己，其实每一天都很艰难，潮水退去，谁在裸泳一看便知。

　　这一年发生了很多事。中国经济从高速增长期到了平衡期，走到了下半场；传统经济发展近乎停滞，传统互联网发展红利已不在，近乎见顶，也走到了下半场。零售业整合不断发酵，新零售开始发力，如门店陷入关店潮，腾讯入主家乐福、欧尚与大润发合并、永辉分家、深圳阿里收购岁宝，积极布局盒马；互联网行业繁华落尽，洗尽铅华，步入平稳发展轨道，风投资本不再任性，提前过冬，如ofo从估值200亿到全线崩盘事件，胡伟伟卸任摩拜CEO，共享单车陷入沉默期；传统行业不断裁员，降低员工薪酬，并纷纷降低增速目标，对市场持谨慎态度。统一董事长罗智先也曾表态：“明年不平静，先求稳，再求好。”

　　从过度营销From EMKT.com.cn到营销简约化

　　微信朋友圈本是社交的平台，分享互动个体的点滴生活，成为国民的一种生活方式。而商业的入侵，让其变成了广告的宣传平台，美名其曰“社交经济”。现在一打开朋友圈，广告、产品直接刷屏，生活圈变成了广告圈，让人无所适从。我现在很少看朋友圈，都是广而告之的东西，没有关注的冲动了。产品的受众群体也是一样，分析他的内心需求点，了解她的偏好、情感，顺而从之，并巧妙引导消费，如果你的行为让其反感，客群会逃离你，如同我不刷朋友圈一样。很多企业纵使员工往朋友圈大量发送产品广告，达到产品传播的做法我不敢苟同。如果你的广告很有创意IP，很有话题性，有乐趣，可以引发自主转发、关注倒无可厚非，如杜雷斯、消食乐等。

　　我们这个时代过于浮躁，其实我们的产品一直在过度营销化，急功进利的做法让你的产品定位偏离了正常发展轨道。金字塔不是一天盖成的，品牌是一种价值主张，是创始人的文化属性，贯穿企业的所有行为，并持久恪守输出，是长期积累的过程。品牌需要沉淀，让时间验证真伪，真正的国外品牌如LV、爱马仕都有上百年历史，品质、经典已形成文化符号，文化价值早已超出了产品本身。国产品牌百雀羚是国内屈指可数的老字号日化企业，在民国时代就备受推崇，而长图广告人物形象几经轮换的做法，给品牌认知带来极大干扰；2012年创立的喜茶火遍了大江南北，喜茶突出一个“好”字，创始人聂云宸对选材、茶叶极为苛刻，并在产品创新方面走在了行业的前沿，最终用产品来征服顾客的心，形成排队效应，而不是靠营销手段去吆喝。

　　适当的营销手法能给产品销售渲染较好的销售氛围，让你的客群更乐于去接受，去追随，是产品到消费者之间的沟通纽带。如农夫山泉的情感营销，为产品赋予了情感符号，让客群感知产品真正的内心想法；再如近几年推崇的产品IP化，为产品赋予了个性化的符号，让产品有故事可讲，让产品更有内涵；营销内容化是企业与消费者的互动沟通营销手法，在社交经济时代让双方相互感知内心的声音，让消费者找到归宿感，毕竟认知战是营销手法的最高境界。这些营销手法都可以恰如其分的为产品销售助力，不再于你的营销手法有那么高明，多少黑科技，在于你的产品是否真正去入目标顾客的内心。

　　近几年营销界唏嘘传统营销手法过时了，老化了，以前做一场促销销售蹭蹭上涨，如今促销战手法越玩越花，销售费用花去的不少，但叫好不叫座，步入不促不销，促销不买帐的恶性循环。我个人比较反对过度促销化，促销过于频繁，消费者会产生逆反心理，没有安全感，你的顾客在极速减少。

　　在90后主宰的Z时代，年轻人已不再关注产品的价格，更关注你的品牌与他是不是合拍，在一个频率上，过度营销化反而容易让人引起反感，不屑一顾，连看都不想多看一眼，你的产品能买好吗？走近百货商场、零售商超，处处可见各品牌促销的招牌，在往年只是节假日或周末促销，现如今是天天促销价了，据分析业绩并没有大的提升，反而柜台冷冷清清。如鞋王百丽2017年从港交所退市，唏嘘落幕；达芙妮近几年营收、净利持续同比下滑，2018年上半年亏损额达近5亿港元；曾经的巨头贵人鸟在今年6月市值大幅下跌，蒸发59亿，曾经辉煌的巨头提前进入寒冬。

　　从深度分销到深度粉销

　　深度分销是厂商对渠道管理深度参与、深度渗透的一种渠道分销模式，广泛兴起于90年代，由可乐、康师傅、宝洁等外资企业广泛应用到渠道实战中，是渠道为王时代的历史产物。

　　依据中国零售业态发展轨迹来看，大致分为：计划经济时代、分销时代、后分销时代、无分销垂直增长时代。在分销时代，各渠道发展处于高速增长，无论流通渠道、现代渠道、零售店都处于野蛮生长阶段，广泛占据渠道资源，并设置渠道壁垒成为关键，深度分销其实就是大厂家为中小厂家设置的营销壁垒。深度分销需要厂商配置大量的资源来参与到渠道的管理中去，为渠道商及终端商提供服务支持工作，包括促销资源、陈列资源、终端维护工作等，致使大量消耗企业资源，企业负担很重，说到底，深度分销就是人海战术。

　　在传统经济时代，人力成本低、经济红利较好，企业毛利高，消费者处于从无到有的温饱满足阶段，对商品没有挑剔性，对商品的功能性、实用性比较在意，深度分销较好的解决了渠道占有资源，销量好不好是渠道商说的算，而不是顾客说的算，这一战术较好的享用了经济发展带来的红利。深度分销是大企业玩的游戏，这一阶段淘汰了一大批中小企业，大品牌、大企业也就是这个时期形成的。比如娃哈哈、农夫山泉、白象等。

　　到了后分销时代，时间可追溯到2000-2010年，这10年基本是大厂商PK博弈的时代，渠道资源前期积累已基本完毕，各占半壁江山，我中有你，你中有我，商品同质化，营销手法也基本一样，逐步形成寡头竞争市场，资本消耗成为最后一根叫救命稻草，如三全与思念，统一与康师傅，王老吉与加多宝等。到了后五年，渠道开始发展变化，类型不断细分，区域寡头不断增多，不断萌生出新生代渠道，如电子商务等，渠道资源不再成为制约销售的唯一因素，新生一代企业开始崛起，深度分销战术已经到了穷途末路。

　　无分销时代，其实这些大牌企业内心最煎熬、痛苦。痛苦的是辛苦经营多年的渠道壁垒不断被攻破，这些对手跨界逆袭，营销打法颠覆传统，防不胜防，对自己造成致命打击的往往不是多年的老对手，而是新生企业。这些企业或许是其它行业的巨头，没有渠道消耗负担，直接降维打击，传统企业没有还手之力。煎熬的是深度分销造成的财力消耗较高，企业负担很重，苦心经营的江山如果不继续输血维持，很有可能瞬间崩塌，化为乌有。深度分销属于劳动密集型，人员数量庞大，远远超出企业的管理幅度，人员管理成为企业的头疼事情。目前企业的管理层基本是70/80后，大部分伴随企业的成长沉淀下来，是深度分销的历史产物。而企业执行层人员大多是z时代新生人类，对传统的深度分销做法嗤之以鼻，僵硬的人员管理手段很排斥，人员更迭频繁，对企业资源消耗很大。面对互联网行业的降维打击，传统企业纷纷吹响转型的号角，但深度分销模式给企业原有业务已造成不堪重担，转型谈何容易，抱守即得利益的老牌企业显得有点犹豫不决，顾此失彼。很多传统老牌企业已经被深度分销的魔咒深深绑架，动弹不得。

　　互联网经济的发展让消费者对产品有了更大的发言权，销售主动权逐步移交到消费者的手里，商品销售好坏已不是渠道商说的算了。你的商品在终端渠道即使占有很好的资源，如多点陈列、黄金位置、人员地堆等，客群对你的产品没有认识，销售依然好不起来。热情过度的地堆人员烦不胜烦的介绍你的产品，更会让消费者对你的品牌起反感心理。我在逛超市购物，最反感促销人员介绍，我不懂可以问你，甚至可以百度。在香港购物基本就没有这种现象了。

　　你的产品要销售的好，要通过一定的营销手法占据客群的心智，制造内容与其互动，让其感知你的产品温度，对你的品牌形成认知，未来的营销战是一场认知战。营销手法也从深度分销过渡到了深度粉销。你的品牌粉丝越多，越忠诚，形成品牌烙印，别人抢是抢不走的，形成真正的营销壁垒。不做所有人的生意，专注于你的细分市场，潜心做好你的产品比任何时期都重要。产品创新能力越强，产品品质越好，你的营销壁垒越坚固，以前你的产品销售好不好是渠道商说的算，现在是你说的算，而且更要看你怎么去做。

　　一个设计师的匠心之作是赋予了产品的灵魂，形成强有力的思想符号，抄袭是学不来的。比如名创优品、无印良品、星巴克等。以星巴克为例，我作为星巴克的铁粉，点一杯美式黑咖啡，在休息区会深思一些事情，能到处可见拿着电脑工作的码农、创业者、学者。来星巴克销售已经不在意他的咖啡了，更钟情于浓厚的文化氛围，消费的是体验，而不是产品本身了。这就是深度粉销的魅力所在，经得起各种考验，经历历史的沉淀，你的品牌会更加深厚，坚不可摧。

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