发掘品根定战略

　　2000年的前后，有句纯净水的广告语一直都是家喻户晓的，就是乐百氏的27层净化，足见当时的人们对纯净水的认知，主要集中在“干净、卫生”的领地。

　　就在纯净水“如日中天”的年份里，包装饮用水市场上爆出了一个惊人的“炸弹”，农夫山泉高调宣布：关闭纯净水生产厂，不再卖纯净水了。它要干什么呢？

　　全力以赴，集中精力、资源，销售天然饮用（湖泊）水。就是直到今天都占据主要份额的瓶装天然饮用水。为什么动地惊天的非要这么干呢？

　　因为农夫山泉发现了一个惊人的“秘密”：喝纯净水的消费者，开始意识到矿泉水更有益于身体健康，因为它不仅干净卫生，而且还含有益于健康的微量矿物元素——这是新的顾客价值的根本提供者——本能直觉中的：品根。认知上，这比纯净水更有价值！

　　于是农夫山泉开始“灌装”天然湖泊水了。如何彰显这一顾客价值，并一直强化品根呢？它让小学生做实验，演示洋葱在生长的过程中，吸收天然水后比吸收纯净水成长的更快、更健壮。

　　用这样的实验演示，向潜在的消费者证明了，天然饮用水里含有某些有益的微量矿物元素。那么农夫山泉为什么又宣传“有点甜”呢？

　　历史告诉我们，几千年来的文人墨客，每当谈到某地的水质好，好喝时，无不称赞为“清冽、甘甜”。

　　常识又告诉我们，水的好喝和甘甜的口感，一定暗示着里面含有某些什么“神奇”的东西。所以世界各地都有着大大小小的被称之为“圣水”“神泉”的地方。最后还是科学给了我们答案，“甘甜”源于水中一些“钠”“锶”等微量矿物元素。

　　这就是为什么农夫山泉当年高调宣布退出纯净水生产的根本原因。想在战略上立于绝对的行业主导地位，或者是直接战胜竞争对手，树立起自己的领先品牌，就必须强化在“微量矿物元素”这个品根上，其在品牌推广领域里的价值彰显，就成了宣传的“有点甜了”。

　　但是，制定战略的时候，如果没有品根观念（意识）的话，很可能就像弹钢琴一样，不是弹在了琴键上，而是弹在了琴盖上——虽然位置是对的，却揍不出动听的音乐来。

　　还是那句话：做品牌，定战略，不是学习别人的成功，而是学习为何成功（的规律）。

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