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白酒订货会对渠道的影响 7 上页：第 1 页 从以上的分析来看，订货会对白酒营销网络的伤害是显而易见的，那么为什么那么多的企业，那么多的经销商依然热衷于订货会，依然把订货会作为实现销售的重要手段呢？最重要的原因除了迅速回收现金，实现短期目标销售外，白酒企业营销管理者的急功近利是导致这一现象泛滥的重要原因。我们知道，任何一个企业，对于销售人员，都有其考核的标准；任何一个市场，都有其既定的销售目标。销售目标无法完成怎么办？最后的办法是搞促销。而白酒市场竞争那么激烈，白酒的消费季节性表现又那么明显，对消费者的促销操作起来既费心费力，又不好控制，也很不容易迅速见到成效。于是，杀鸡取卵的订货会成为销售主管、业务员的尚方宝剑。他们编造各种理由，会同经销商来说服企业决策者——近年来，大型订货会对渠道的伤害已经引起很多白酒企业的重视，但是，订货会却转入区域市场。每当销售旺季来临的时候，特别是中秋前或者春节前，各地市场，各种白酒品牌的订货会花样翻新。有的白酒企业甚至把订货会开到乡镇上——按照一个一位白酒批发商的说法就是：每年总要参加几十个同样的“搜刮会”。 白酒的营销是一个系统工程。尤其在区域市场上，白酒的营销特性表现为明显的季节性和强大的跟风消费惯性。对于白酒分销渠道，应该做到信息流、物流以及产品生动化细致管理。渠道仅仅是白酒消费的一个载体，过多地投入资金在渠道环节上，将导致白酒品牌在区域市场上的信息缺失、价值缺失以及传播缺失。当白酒企业的市场投入费用大部分进入经销商、批发商、零售商口袋的时候，消费者就无法感知品牌所带来的实际利益——因此，解决好渠道费用的投入比例是白酒企业在区域市场推广的关键问题。对于渠道促销，应该提升到白酒品牌战略的高度来进行思考、论证、实施。渠道促销不能作为一种实现销售目标的工具，不能作为一种完成销售额度的策略。在这一点上，乐百氏、百事可乐、可口可乐为白酒提供了活生生的教材。频繁拜访、产品出样、终端理货、产品生动化是渠道管理的四驾马车，也是白酒实现深度分销基础工作，白酒企业、白酒区域市场经销商应该把眼光投注到这些细节管理上，才能建立稳固、强大的渠道网络——而依靠订货会促进、刺激销售，仅仅是饮鸠止渴的行为。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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