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中国品牌生命周期剖析 7 上页：我国品牌走入生命周期的误区(2) 一、 重新认识品牌的概念 在中国企业界，标王似乎是一顶十分不吉祥的桂冠。从1994年的孔府宴酒开始，到1995、1996年的秦池，再到1997、1998年的爱多，五届三任标王竟无一例外地在加冕之后便迅速地走上了覆灭之路。为什么这些企业会掉进过度造名的陷阱呢？主要由于消费者的盲从、人口的众多、媒体的权威性、产品的不可验、效用的滞后和消费的奢侈，这些都为企业靠造名取胜创造了有利条件。一些企业正是利用上述条件通过造名而暴富。部分企业名暴富，就会诱使更多的企业加入到过度造名的行列中来，结果使中国过度造名的企业越来越多。实际上是对品牌的理解是有偏差的，认为品牌就是名牌，越出名越好，所以谈到做品牌就简单理解为狂轰滥炸做广告，而没有把知名度和美誉度、忠诚度结合起来做。没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。产品的知名度可以通过广告迅速扩大，但以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础的名牌，则不是靠广告在几天之内能造出来的，而是由产品质量和口碑的相互循环实现的。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。一个品牌的树立需要打持久战，需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为目标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力 。 二、 重品牌延伸的原则，避免误区的产生 从品牌延伸的角度来看巨人和春都都犯了一个通病，就是舍本求末，忽视核心主业和核心竞争力。在主业尚未做大、做强、做实时，就盲目涉足并不熟悉的行业，战线拉长加大，使人、财、物和管理各方面资源分散，结果顾此失彼。GE前CEO杰克-韦尔奇说过：如果在一个领域不能做到NO. ONE or TWO，就不要进入这个领域。而且应按常理依附于原有品牌开发新产品，进行市场推广，似乎可以借日生辉，起到事半功倍的作用，俗话说“大树底下好乘凉”。然而品牌延伸运用不好，也可能会株连品牌，使品牌形象大打折扣。可见，品牌延伸既可能带来助力，也可能产生阻力。品牌延伸是指一个品牌涵盖不同产品的过程，也就是品牌所代表产品不断增加的过程。品牌延伸可以借助于已有品牌的影响力迅速将新产品推广上市，这是品牌延伸的魅力所在，但若延伸的不当则可能损害品牌形象，降低品牌价值，所以在品牌延伸时应注意品牌延伸的三要素：一致性，有限性，时间性。 1、品牌延伸时应注意产品定位与品牌定位的一致性 一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌，这种核心价值在社会公众心目中占据着主导地位，甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌。形成这样的思维和情感定势，则该品牌的市场影响力就非常巨大。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，从而导致该品牌的市场影响力降低，危及该品牌的市场地位。如春都推出的春都饮料，不仅未使受众对春都饮料青睐，反而使春都火腿肠的品牌形象模糊，继而使客户的忠诚度降低。 2、品牌延伸的有限性是指品牌延伸是应注意产品种类的适度 企业在最初制定品牌策略时就应注意到品牌的产品、市场和所处的行业。对品牌的使用范围有一个界定，使品牌保持相对的稳定性。品牌定位的最大范围便是其涵盖产品所属的行业，若品牌延伸跨行业时最好设计新品牌。“ 巨人”集团就是忽视这一要素，走进了品牌生命周期的误区。 3、要注意品牌延伸的节奏控制，也就是延伸的时机选择 一个品牌在什么情况下才可以有资格和条件进行品牌延伸？由于品牌的树立是一个漫长的过程，所以在品牌形象还没有在社会公众中牢固地树立起来时千万不可随便进行品牌延伸。当品牌已获得社会的承认，产品已处于市场成熟期时才可引入新的产品，否则不看时机一味延伸会造成企业的资源分散使品牌进入衰退期。 第 1 2 3 4 页 下页：走出品牌衰退的误区(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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