这位顾客要考虑的是，相对于A品牌的总顾客价值，其总顾客成本是否太高，如果太高，它就不会购买A品牌产品，我们就认为其让渡价值小。反之，相对于B品牌的总顾客价值，若其总顾客成本较小，则这位顾客就可能会购买B品牌产品，我们就说其让渡价值大。通常情况下，理性的顾客总会购买让渡价值大的产品，这就是顾客让渡价值理论的意义。

　　假设该顾客对B品牌冰箱进行了分析，认为B品牌冰箱总顾客价值为2150元，（顾客认为此冰箱至少能值这个价），再进一步假设其净厂供价为1850元，除商场合理利润100元外，若零售标价为1950元，则顾客购买这台冰箱获得了200元的附加值（让渡价值）。

　　同样对A品牌冰箱分析认为，该冰箱的总顾客价值为2300元，净厂供价为2200元，除商场合理利润100元外，若零售标价为2300元，则顾客购买此冰箱将无任何附加值（即让渡价值为0元）。

　　若顾客是理智的，则不难在A品牌与B品牌之间做出选择。

　　正常情况下，顾客都是成熟的、理性的，若某种产品的让渡价值大，则该产品对顾客的吸引力就大，购买该产品的可能性就越大。当然，让渡价值越大，顾客的实惠就越多，但提供产品的公司利润就会减少，故根据市场及竞争产品情况，合理定出供价至关重要，遵循的前提就是，既要保证有吸引顾客的让渡价值，又要兼顾公司的利润。

　　以上举例说明了顾客让渡价值理论的内容及在定价中的应用，以下谈谈在销售过程中如何应用此理论。

　　该理论的核心就是顾客总会购买让渡价值最大的产品，而顾客让渡价值（CEV）=总顾客价值（TCV）－总顾客成本（TCC）。故根据这一关系，我们在实际销售工作中就可以从以下几个方面来增大顾客让渡价值，从而提升产品的竞争力，实现我们的销售目的。

　　1、通过增加产品价值，改进产品服务，提升人员和形象价值从而增加总顾客价值。

　　2、通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。

　　3、向顾客降低产品价格（货币价格）。

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