第二，搞清楚客体是谁？（object）即着力点在哪里？你通过对什么施加影响来达到你的营销目的？你要通过组织变革也好，通过渠道变革也好，通过流程再造也好，总之你必须找准阶段性的客体。注意客体不是客户。我们不去触及4P时代的产品、价格、渠道和促销，就说在移动互联网时代，我们可以通过什么样的方法体系来达成目的。这里，我们认为数字营销是最好的概括，数字营销是驱动企业管理和有效运营的手段，它能够帮助营销成本的最低化和营销对象的精准化。它可以概括为如下几个要素：

　　1、数字生产，数字生产是指企业或内容创作的个体，要通过最小可行性产品试验MVP（minimum viable product，最小化可行产品。这个概念最早由埃里克•莱斯提出，刊载于哈弗商业评论）。　　

　　一个大众熟悉的例子是Airbnb（爱彼迎，旅行房屋租赁社区）。2007年Brian 和Joe 想创业，但是无力承担旧金山的房租。与此同时，有一个设计展会正要在这个城市举办，他们决定将他们的公寓出租给那些没有在附近找到酒店的展会与会者。他们为公寓拍照，并将照片上传到一个简单的网站上，很快在展会期间就有三个付费客人。这个小测试带给他们宝贵的领悟：人们愿意付钱留在别人的家中而不是去酒店，并且不只是附近的大学毕业生才会注册这个网站。之后他们便创建了Airbnb，接下来的事大家都知道了。　　

　　所以，数字化生产就是利用初期的产品、服务或内容作品去试探用户的反应，再根据用户的反馈数据形成用户画像，建立用户画像、年龄、性别、收入等生活形态和产品价值观的数据库，这个数据库可以检索并不断积累与迭代，这就是数据生产。

　　2、数字运营，机器可以识别的数据库生产出来以后，就要不断的对数据进行运营。如何运营？根据数字反馈的信息，实时不断调整和迭代产品及内容，从而不断改善数据表现。例如聪明的自媒体作者，特别是有生产KOL的团队阵营，他们都是根据用户的点赞数、评论和转发数、跳转率、完播率等数据分析来决定下一个作品的内容和创意方式。这个在传统4P时代用街头拦截方式解决的问题，如今分分钟就可以调用后台数据得出结论。数字运营是长期可持续的数据监视、反馈、改进与PDCA的循环。

　　3、数字管理，其实在移动互联网时代，很多管理方式也是通过数字化手段去实现。产品和内容的反馈数据出来以后，若是车企订单的退车率偏高，就说明传播的热度指数在下降，或者交付周期超过用户的忍耐极限（可以通过互联网技术迅速检索细分市场客户从下定到交付的一般可接纳时长，甚至年龄段和职业不同占比也不同） ，这个时候就要采取管理手段，例如是不是要增加广告投放（结合广告与声量指数的数字关联图推算曝光量和所需成本\CPL）或者是不是要缩短交付等待，缩短天数等。在内容创作者眼里也是一样，当你的作品跳转率快速增加时，你就要想想作品的兴趣点是不是不够，或者平台已经有类似作品了，这时候你就要调整写作布局策略了。

　　第三，搞清楚受体是谁？（Users）即你的产品或服务或内容创作的最终使用者或阅读者是谁？谁是你的核心受众？围绕他们来展开营销行为，把用户作为考虑一切营销动作的基点。受体营销最重要的是清楚用户的价值，用户代表流量，更多用户代表更多流量，而流量意味着营收和利润。搞清楚受体是谁以后，那么受体的营销可以概括为体验营销，因为体验的满意度直觉决定受体的生命力和可持续转介绍新用户的可能性。那么体验营销又细分为哪几个维度呢？分为感官体验，用户剩余体验，口碑体验。

　　1、感官体验，就拿买车来说，人的本能场景是这样的：走近车的一刹那，外观高端大气上档次，进入车内没有异味，驾驶辅助系统好开，座椅内饰摸起来有质感，销售说话耐听，这就是基本的感官体验，所以为什么所有的整车厂都会要求汽车销售顾问提高试乘试驾率，一般来讲，试驾客户成交率是未试驾客户的4倍以上。同样道理，若你的图文作品，洋洋洒洒一万字，没有断句，没有配图，段落不清，你觉得读者的体验会好吗？所以说，感官营销就是让用户的视觉、嗅觉、触觉、听觉都比较愉悦，因为用户不需要“你觉得怎么样，是要他觉得怎么样”。

　　2、‘用户剩余’体验，用户剩余也可以叫消费者剩余，有些销售顾问说，用户舒服了，很舒服，我已经使尽浑身解数，就差献出膝盖了，但最后还是没成交，这是为什么呢？这是因为他没有充分领会什么叫消费者剩余。消费者剩余理论认为，任何一种商品，对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由供求关系决定的，因此，会出现由于供求以及市场等方面的原因，导致消费者实际支付的价格与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。

　　用公式来表示：消费者剩余=买家愿意支付的最高价格—买家的实际支付价格，消费者剩余是一种主观价值判断，简单说就是让他觉得“物超所值”，而不是“吃亏上当，让人当小白鼠”的诟病与嘲笑。消费者剩余不遵守主体的科学逻辑性，它是一种现时现地的主观产物。有可能他觉得你的品牌知名度不高，有可能他觉得你的服务网点不健全，所以尽管你服务的很好，但他还是缺少一个说服自己下单的决心。　　

　　这个时候，我们一般建议销售用激将法或限时促销法或证人证言法来帮助用户做出购买决策。所以，消费者剩余的体验好坏是客户购买决策的最后扳机。

　　3、口碑体验，即使用户下订了或者关注你的账号了，但是假设身边的朋友给他说这款车质量缺陷率很高，而且保养成本是同级其它车型的3倍，这时候他可能要犹豫甚至退车，你看好不容易下定，最后又导致退订，一来一回想哭的心都有了。自媒体创作也是一样，好不容易涨粉了，有用户A听说博主以前是个‘’渣男‘’或者曾出现过品行危机，他马上就会取消对你的关注。所以说，口碑是后劲，是可持续的体验源泉。体验营销不仅仅只是一种对用户的态度，也是对用户朋友圈的态度。其实我们最近看到，国内以小鹏和蔚来为代表的造车新势力，他们越来越注重用户以及用户的朋友圈，他们组织车主朋友会，进行线下的交流，鼓励新朋友推荐。在信息去中心化的、流量至上时代，每个用户都是IP，每个IP都是媒体。所以说，口碑体验是企业和内容创作者持续成长能力的见证。

　　以上我基本就把逻辑框架阐述完了。不妨做一个简单总结，主体：价值营销（产品价值、服务价值、IP 价值）；客体：数字营销（数字生产、数据运营、数字管理）；受体：体验营销（感官体验、用户剩余体验、口碑体验），简称为“三体”营销模式。三体营销是流量成本越来越高的后移动互联网时代，营销人回归本源，突破困境的根本出路所在，它不仅仅是一种管理手段，更是一种营销观念的迭代。　　

　　三体营销思维模型

　　人类每天都在营销与被营销。无论是物理产品还是虚拟产品，我们都需要基于实践的视角，本着为用户创造价值的初衷，约束成本的创新和快速迭代。

　　无论时代怎样发展，用户只为价值买单，或者说只为边际剩余价值买单，这是一条永恒不变的法则。

　　*参考文献1：舒尔茨SIVA理论

　　*参考文献2：埃里克•莱斯《精益创业》

　　资深一线汽车经理人, 毕业于西北政法大学市场营销专业。先后服务过青岛啤酒华南营销公司，东风日产乘用车公司，沃尔沃汽车中国销售公司, 宝沃汽车中国有限公司，先后任职于市场、销售区域高级经理、大区总经理等职位，有12年以上汽车行业实战工作履历。在华南、华中任大区经理期间，曾带领经销商团队取得过市占率同比增长34%的成绩。电子邮件>>: 719410081@q.com

第 1 2 页