我们当然承认，内容营销From EMKT.com.cn也是营销的一个品类。既然是营销，当然少不了经典营销理论的支撑，我们可以试着回顾下Rosser.Reeves 罗瑟.里夫斯的“独特销售主张 USP”学说，罗瑟是广告科学派的忠实卫道士，他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告和营销少讲艺术和花式的包装，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”

　　罗瑟并不关心内容和广告作品是否能够获奖，是否是一篇不朽的图文，他要的就是帮助商品销售，产生真正数据化的价值。而我们今天内容泛滥，图文视频直播汗牛充栋，有多少是在真正为用户创造“真香”价值或者是带来产品销售的提升。

　　从20世纪60年代麦肯锡最早提出4C的经典营销理论，到70年代艾尔.里斯与杰克.特劳特提出的定位理论与营销战，再到90年代舒尔茨提出IMC整合营销传播理论以来，营销管理学界进入了相对沉积的时期，在信息革命进入到移动互联网时代以后，迄今并未形成新媒体时代的营销理论进化。　　

　　理论是灰色的，但是实践之树长青。很有幸，本人在2015年结识了赵文德老师，他在汽车行业有过多年的管理咨询背景，也是《汽车销售冠军是这样炼成的》一书的作者，而我在多个主流的汽车品牌也有过10几年的一线历练和思考，我们经过多次的沟通与打合，最终形成一些一致的观点，那就是无论汽车营销，还是内容营销，都有其深刻的内部运行规律。从战争论的角度来讲，你的资源、兵力、士气和战场的选择都会影响战争的胜负，你必须根据这些动态因素的变化 ，去选择到底是打攻击战，防御战，侧翼战还是游击战，这四种战略形态其实也是营销的形态。营销终极目标是在两个战场发生的，一个是有形战场，就是与竞品抢夺市场份额；另一个是无形战场，就是占领客户的心智份额。最终你的市场地位=有形市场份额+无形心智份额，用公式表示为Rank =Market Share+Mind Share。

　　那么，如何去实现这一竞争总体份额的最大化呢？我们不去怀疑经典的营销理论模型，但必须赋予它在移动互联网时代新的色彩和生命力。我和赵老师经过上百次的推敲与反复的案例剖析与总结，概括出如下“三位一体的营销指导思想”，供行业人士批评指正。我们不敢说是理论创新，只能说是一种价值论和方法论的共识。

　　第一，搞清楚本体是谁？（SUBJECT）本体是指企业组织或个体营销人最核心的驱动力（driving force），即产品和服务存在的价值是什么？不创造边际价值的内容营销都是耍流氓，文字的堆砌、洗稿甚至剽窃在逐步吞噬互联网“创新和开放”精神内核。所以价值创造和价值营销是本体考虑范畴 ，价值营销又分为三个维度，产品价值，服务价值，IP 价值。

　　这里我不会长篇大论去阐述概念内核和大范围延展，重点在于抛出系统的新营销观点，以从全景图角度去窥视数字时代营销实践与营销观念的新趋势。

　　1、产品价值：产品是内容的载体。对于汽车营销人来说，产品就是汽车本身，是否能满足细分市场的需求，是否在推动技术与生活方式的进化，是否在推动能源方式的变革，是否在推进汽车从工具向智能化、自动化的转变？"皮尺部"终归会失去土壤。在内容创作赛道也是如此，哪怕你是剪辑电影小视频，你的剪辑手法和素材和别人的领域、视角都不一样，你的剪辑融入了生活和理想的衔接，而不是视频元素的简单拼接，让人看后余味无穷。譬如说你是卖葡萄干的，你也要阐释你的葡萄与别家的差异化，在于其土壤重金属含量少、水分PH值更加适合人体吸收、光照时间长甜度高等。所以，产品营销就是要首先明确你的产品是卖给谁的，定位和人设是什么，再围绕目标人设塑造产品的差异化。

　　2、服务价值：服务的价值更好解释，为什么海底捞能够不断扩张而上市？因为服务性的火锅已经是一张名片，优质服务的意识和操作手法已经内化为员工的价值观，服务营销就是把服务的行为体系植入用户的心智，让他们觉得海底捞的火锅绝不是简单的火锅，海底捞的火锅是以火锅产品为载体，而创造的一种时尚的生活方式和服务模式。服务营销本质上是产品价值的软性延伸，更加具有稀缺性和不可替代性。例如蔚来汽车，产品我们不说有多好，但是服务营销做得非常棒，蔚来的车主是真心的拥趸，他们每一个人都希望蔚来强大，都跟着蔚来成长，都希望帮助蔚来度过每一个难关。

　　3、IP的价值：这个就更好解释了，IP某种程度上代表了品牌的溢价，品牌就是一类IP元素的持续系统放大的结果。马斯克对特斯拉就是一个巨大的IP ，他的一举一动就被视为特斯拉的符号。IP（intellectual property）是知识产权的缩写，引申出来的意思是：自带流量的人格。这里我们没有提到品牌，因为我们认为品牌就是一个人格化的IP。　　

　　IP营销完全是移动互联网时代的概念，以微信公众号为例，诞生了诸如咪蒙、罗辑思维、吴晓波频道、同道大叔等拥有几百万、几千万粉丝的大号。这些人原本是草根，借助移动互联网的社交工具，及时入场迅速做大，带来了一个“人人都是自媒体”的繁荣。

　　小米手机、拼多多也是粉丝经济的典型代表，他们经营的是“用户”而不是产品，他们把互联网工具当成服务顾客的产品。

　　也就是说，今天的商业逻辑变了！过去以产品为核心的经营方式会越来越多的过渡到“经营用户和IP打造”上。产品和服务是价值塑造和价值营销的基础链条，真正高明和具有极大想象力的是流量为王的时代下，如何进行IP营销，打造IP的独特性、差异性与可变现性（能带货+带得了货），这是价值营销的高阶段位。

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