原则三：依托一个专业化品类　　

　　专家品牌能消除消费者在购买时的不安全感，消费者认为，专家品牌必定拥有更多的知识和经验。

　　反过来讲，如果消费者在购买某个产品时，很少考虑安全因素，也并非在意品牌在这个领域是否具有更多经验时，那么，企业创建专家品牌的必要性就没那么强。　　

　　我们称之为：专业性品类，专业化品牌。也是就说，专家定位最佳策略是依托一个专业化品类。

　　经常有同行朋友问这样一个问题：“定位理论认为，聚焦于单一业务的专家品牌能战胜大而全延伸品牌。假如一家企业单纯做一个绿茶品牌或单纯做一个方便面品牌能否战胜康师傅和统一这样的延伸品牌？”　　

　　几乎没有可能。　　

　　首先是兵力原则。聚焦的根本是在局部市场形成兵力优势，通过兵力优势来战胜竞争对手，如果没有足够的兵力支持，聚焦仅停留在事实层面，进入不了心智就成为不了“专家品牌”。　　

　　再则和品类本身有直接关系。我们一再强调，品牌建立定位一定要结合具体品类来看。绿茶和方便面属于非专业性品类，消费者对专家品牌的依赖性不高。　　

　　大众型产品，消费者可自行挑选的品类创建专家品牌通常不是最优方案，即使创建了专家品牌，对消费者的购买决策也不会产生很大的影响。　　

　　在实践中，很多企业在这个原则上没有弄明白。他们认为，创建专家品牌就能影响消费者的购买决策，从而建立品牌。　　

　　有两个品牌在实践专家定位时收效甚微。　　

　　福马和大卫分别于2011年和2016年创建“派的专家”和“拖把专家”。　　

　　收效甚微的原因和品类有直接关系。拖把品类和派品类创建专家品牌并非最优答案。在消费者认知中，拖把属于日常用品，消费者对产品的专业度要求没那么高，很多时候消费者购买拖把都是自行选择。派的属于常规零食，对专业的要求也不高。　　

　　专家品牌在专业性品类中具有引导作用，对于人们日常消费品类而言，创建专家品牌必要性就没那么强。　　

　　我们认为，企业可以通过导购员的专业度来判断这个品类是否适应建立专家品牌，如果一个产品必须配有导购员来解释产品的构成，来指导产品的使用，说明这个产品具备专业度。据此来看，拖把品牌肯定不需要一位专业的导购员来解释他们的产品。如果消费者去买药，药店的导购员就必须非常专业。很可惜，中国药企没有哪个品牌创建专家定位。　　

　　原则四：让创新支持专家品牌

　　定位理论强调，仅仅诉求“专家”身份是不够的，还要接着说出“专家”相对于“非专家”的价值所在。　　

　　特别是当你身边还有其他专家时。这时候，企业可以通过创新来体现专家的优势。　　

　　专家品牌的价值得以体现？　　

　　假如企业能在聚焦的品类上进行创新，会给企业带来两个好处。首先，创新会大大缩短企业创建专家品牌的时间；其次，创新在一定程度上可以弥补企业兵力上的不足。两者结合，我们认为：创新在一定程度上支撑专家品牌的建立。　　

　　A•O史密斯在2000年以后才开始从事热水器业务，当时的市场领先品牌是海尔、万和、万家乐。

　　基于当时主要的竞争对手全部是延伸品牌，A•O史密斯聚焦于热水器市场，针对大而全的竞争对手创建专家品牌，“美国热水专家”的定位概念影响深远，今天，依然很多消费者冲着“美国热水专家”这一定位概念选择A•O史密斯。　　

　　除了专家定位本身，A•O史密斯还积极对产品进行创新，“金圭内胆”就是创新的主要成果，A•O史密斯把这一创新成果注入“专家”定位，让“专家品牌”更加信服。　　

　　品牌战略实施不久，A•O史密斯就成为国内高端热水器市场的领先品品牌，2019年，A•O史密斯已触摸到百亿阵营。　　

　　公牛如何成为中国插座市场的专家与领导者，基于企业在“安全”这方面进行了大量的创新，否则不可能打败松下等日本品牌。　　

　　企业要夯实品牌的“专家”身份，尽可能在这个领域有自己独特的见解或创新，让人们得以信服。在实践中，很多“专家品牌”的建立艰难而漫长，其中就是因为缺少在信任状。从可信度角度来看，技术创新、专业见解、行业标准制定是建立“专家品牌”着实可信的背书。　　

　　原则5：适当高价，提升专家势能

　　在某档电视节目中，专家的出场费和非专家的出场费相差很多。去医院看医生，专家门诊比普通门诊价格也要高一些。　　

　　在人们的认知中，“专家”因其经验和专业度被赋予的更高的价值，从而获得更高的回报。基于这一认知，“专家品牌”同样会被赋予“更好的产品”与“更佳的服务”。　　

　　专家品牌适当高价有助于“专家”身份的建立，也能直接提升品牌的势能。分析众多专家品牌，你会发现，那些专家品牌都在高价市场斩获颇丰。　　

　　A•O史密斯在高价市场上销量领先，“德国木窗专家”墨瑟，同样在高价市场斩获更多，“法国酸奶专家”优诺在售价上同样略高于中国本土品牌。　　

　　价格与认知相匹配有助于定位建立，品牌具备很高势能，企业应该给以想匹配的价格。贱卖“专家”身份，反而让“专家”受到质疑。　　

　　品牌建立“专家”定位的3个要点　　

　　要点1：向消费者展示品牌的专业能力　　

　　在潜在客户转变为客户之前，他们必须信任你。赢得消费者的信任充满挑战，尤其是在这个时代，消费者受到的干扰太多了。　　

　　问题在于，如今每个企业都声称自己是专家品牌，每个品牌都声称自己提供了“最佳”选择，并且消费者很难将专家品牌与非专家品牌区分开，这就导致企业在竞争中脱颖而出变的更难。

　　挑战在于证明你的专业度。企业必须向消费者证明自己是值得信赖的专家，当受众寻求解决问题的方法时，品牌独特的见解可以成为消费者依靠指南。　　

　　幸运的是，有些营销From EMKT.com.cn动作可以标记品牌为真正的品牌专家。　　

　　首先是向消费者展示你的专业知识。不要对所做的事情保持沉默，分享您的专业知识给消费者。告诉消费者你擅长什么。　　

　　将品牌定位为专家，就意味着要利用自己的专业知识向消费者提供见解，指导消费者采取正确的行动，品牌可以通过与消费者共享专业知识来建立自己的专家身份。　　

　　消费者会收到“免费建议”，但是，他们会记住你的品牌，这是帮助他们解决问题或获得新见识的声音。　　

　　口腔知识大讲堂：　　

　　佳洁士作为“防蛀”牙膏的专家品牌。长期以来，佳洁士通过沙龙形式向消费者分享他们的专业知识，传达如何预防蛀牙和保持口腔健康。塑造品牌在这个领域拥有最专业的知识，从而创建最权威的防蛀专家品牌。　　

　　佳洁士还多次与卫生部一起推动校园口腔健康教育，培养其正确的爱牙护牙习惯，全面提升中国儿童的口腔健康意识。　　

　　其次是与行业专家合作进行社交媒体活动。　　

　　专家的观点可以改变人们对产品的看法。行业专家及专业媒体在消费者那里 “位高权重”，他们的一席话或一个观点可以影响消费者对品牌的选择，也可以让一个品牌遭受重创。　　

　　2018年的“权健事件”源自于“丁香医生”的一篇文章。当年，丁香医生通过微信公众号发布了一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章。　　

　　在此之前，《新京报》、《健康时报（环环家隔壁）》等媒体都曾报道过权健公司存在传销、商业纠纷等。这些报道没有引起人们的重视。　　

　　然而，丁香医生的一篇文章却掀开了人们对信息的兴趣，原因在于，“丁香医生”是专注提供医学健康内容的平台。我们知道，正是这篇文章导致权健帝国砰然倒塌。　　

　　还记得鸿茅药酒事件吗？事件起因是由一位医生发帖吐槽鸿茅药酒而引发的。人们会认为专家使用的任何工具都很棒，因为他们在专业领域上可能比我们更了解。　　

　　同样，您可以邀请专家作为客人参加社交媒体活动，例如网络视频直播或电视视频讨论。这种合作可以使您充分利用专家的积极影响，为品牌的专家定位建立可信度。　　

　　首先是向消费者展示你的专业知识。不要对所做的事情保持沉默，分享您的专业知识给消费者。告诉消费者你擅长什么。　　

　　将品牌定位为专家，就意味着要利用自己的专业知识向消费者提供见解，指导消费者采取正确的行动，品牌可以通过与消费者共享专业知识来建立自己的专家身份。　　

　　消费者会收到“免费建议”，但是，他们会记住你的品牌，这是帮助他们解决问题或获得新见识的声音。　　

　　口腔知识大讲堂：　　

　　佳洁士作为“防蛀”牙膏的专家品牌。长期以来，佳洁士通过沙龙形式向消费者分享他们的专业知识，传达如何预防蛀牙和保持口腔健康。塑造品牌在这个领域拥有最专业的知识，从而创建最权威的防蛀专家品牌。　　

　　佳洁士还多次与卫生部一起推动校园口腔健康教育，培养其正确的爱牙护牙习惯，全面提升中国儿童的口腔健康意识。　　

　　其次是与行业专家合作进行社交媒体活动。　　

　　专家的观点可以改变人们对产品的看法。行业专家及专业媒体在消费者那里 “位高权重”，他们的一席话或一个观点可以影响消费者对品牌的选择，也可以让一个品牌遭受重创。　　

　　2018年的“权健事件”源自于“丁香医生”的一篇文章。当年，丁香医生通过微信公众号发布了一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章。　　

　　在此之前，《新京报》、《健康时报（环环家隔壁）》等媒体都曾报道过权健公司存在传销、商业纠纷等。这些报道没有引起人们的重视。　　

　　然而，丁香医生的一篇文章却掀开了人们对信息的兴趣，原因在于，“丁香医生”是专注提供医学健康内容的平台。我们知道，正是这篇文章导致权健帝国砰然倒塌。　　

　　还记得鸿茅药酒事件吗？事件起因是由一位医生发帖吐槽鸿茅药酒而引发的。人们会认为专家使用的任何工具都很棒，因为他们在专业领域上可能比我们更了解。　　

　　同样，您可以邀请专家作为客人参加社交媒体活动，例如网络视频直播或电视视频讨论。这种合作可以使您充分利用专家的积极影响，为品牌的专家定位建立可信度。

　　我们观察到，当品牌成为某个领域的专家，就可以使企业轻松地被媒体（垂直网站，专业杂志、电视、广播、微博等）发现。媒体一直在寻找可以与受众分享见解的专家，及有价值的专业内容。　　

　　要点2：关注细分品类　　

　　专家品牌来源自细分品类，关注细分品类有助于品牌建立专家定位。分化造就了细分品类，极大地推动商业的进步，促成今天灿烂的商业市场，丰富了人们的物质生活。　　

　　据观察，大部分品牌的建立都是从聚焦某个细分品类开始建立的。　　

　　三只松鼠成为互联网零食领导品牌是从碧根果开始做，然后做到互联网坚果第一，再到互联网零食第一，如果一开始就从零食开始，我想三只松鼠不会到今天这个地位；

　　亚马逊从网上卖书开始，如今成为全球最大的网上交易平台；

　　京东从网上卖光碟开始，现在成为线上电器领导者；

　　海天从酱油开始，目前已是调味品领域的领导品牌。　　

　　原因在于，长期聚焦细分品类的品牌被赋予一股专家认知的隐形力量，虽然这些品牌没有明确地诉求自己的专家定位，但是，这股隐形力量正悄不声息地帮助品牌在消费者心智中塑造“专家品牌”的认知。　　

　　由于长期聚焦于空调，消费者会认为格力是空调专家。通用轮胎董事长曾告诉我们，通用轮胎的成功是因为长期聚焦于矿山轮胎，很多矿山车司机就认为他们是矿山轮胎专家。聚焦带来的隐形力量不可忽视。　　

　　与之相反，许多企业不断地进行品类融合的尝试。　　

　　定位之父艾•里斯一再强调：“品类不会融合，只会分化。许多企业都掉进了融合的陷阱。品牌并不伴随着融合而建立。当一个公司试图用融合的概念建立品牌时，它就违背了自然规律。”　　

　　品类融合给企业管理者创造更大的想象空间，但是鲜有成功的案例，品类融合仅代表极少部分消费者的需求，如果企业试图把品牌塑造成专家品牌，应该专注细分品类，融合不能带来创建专家品牌的机会。　　

　　要点3：专家品牌大众沟通　　

　　医生处方单：　　

　　据说，医生处方手迹因无法分辨内容甚至语种，已被列入“世界未解之谜”。虽然，我们一脸茫然，但是，药房的人很轻易就看得懂。　　

　　我想是因为医生们不想有病人来质疑自己的专家身份。一旦字迹清晰，病人就会对用药有不同程度的了解，会导致病人会询问医生为什么用这个药，而不是那个药？这个药起到什么作用？好像上一次那个医生用了不同的药？　　

　　如果看不懂就不会有这么多疑问了。　　

　　品牌则反之，我们的沟通对象不是药房，请用大白话与消费者沟通，不要让品牌传播鸡同鸭讲。

　　外行人与内行人：　　

　　为了显示品牌在该领域的权威与专业，许多企业容易陷入专家性思维，用专业术语与消费者进行沟通。这样的信息会被心智屏蔽掉，传播就白费了。　　

　　瓷抛砖、负离子瓷砖、低聚糖黄酒以及舒化奶，这些是内外人交流的语言，外行人听不懂。　　

　　中国陶瓷与茶叶本属于众品消费者，专家们把这些产品变成了专有商品，有年份不同的，有季节不同的，有片区不同的，有工艺不同的，有香味不同的，价格千差万别，“外行人”已经糊涂了。　　

　　“专家思维”把产品及使用介绍的极为复杂，导致消费者在购买时极为谨慎，一些为了不被定义成“外行人”，不被取笑，不上当受骗，很多消费者放弃购买，而选择其他的代替方案。　　

　　如果以专业角度来思考“微针植发”，这项“新”技术可能已经被埋没了。对于行业专家们来讲，“微针植发”并不是一项新技术。他们不削于向消费者传播品牌拥有这项技术。　　

　　据悉，当大麦（原科发源）传播“微针植发”时，取得不错的效果，消费者普遍认为这是一项新技术，并且，这项技术对于有植发需求的消费者而言很有吸引力。　　

　　消费者不是专家，专家拥有理性思维，消费者为感性思维。消费者要的是解决方案，而不是解决问题的中间过程。　　

　　持续关注商业竞争就会发现：专家品牌的优势在外部环境不好时表现的尤为突出，竞争力极为坚挺。竞争压力剧增时，很多品牌纷纷通过回归聚焦实现获得竞争优势。　　

　　最后再重申一下，改变市场规则与顾客心智的不是领导者，而是专家品牌。企业要创建专家品牌需控制好自己的经营范围，切勿陷入多个角色，导致品牌远离“专家”身份。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：15995401695，电子邮件： 418933782@q.com

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