注意一：场景下的品牌定位。场景化营销，不是单纯地买货、卖货，其背后的商业逻辑，一定是将线下传统营销4P：产品、价格、渠道、促销，通过移动互联，搬到线上，因此，作为平台或卖家，一定要重视品牌的作用，或重塑线上品牌。但塑造品牌，并不是起个名字、注册一下就完事，而是要根据所处场景，给品牌定位，给顾客心智插入一个“独特”空间，让顾客一有这方面的产品需求，马上就能浮想起一个场景及品牌来。李子柒线上的成功，其实就是场景及品牌定位的成功。对奶奶生活的农村，她耳濡目染，对城市生活的喧嚣与焦灼，她又刻骨铭心，于是，无论是生活所迫也好，“桃花源”般的诗与梦的追求也罢，她把目光与场景，包括品牌影像及产品定位乡村，借助策划团队，把四川传统美食和生活习俗拍成短视频，通过微博、推特、微信等热门平台进行广泛传播，她的美食产品，也快速热销。精准定位场景——乡村，由此引发联想——自然美景、传统美食、风土习惯、人情文化等，进而让看到视频的顾客引起共鸣——生活压力山大的情形下，谁不羡慕这神仙般、陶渊明式的田园生活呢？为了哪怕是“虚”而并不是身临其境的体验，他们自然而然选择了李子柒的品牌产品。

　　注意二：可验证性。体验，是场景营销的核心要素，如果你的场景，不具备可验证性，也就注定这种场景化营销最终必将失败。无论你是通过文字“描摹”，抑或是通过视频实景展示，虽然这些表现形式可能“源于生活、高于生活”，有专业设计甚至说修饰的痕迹，但却要有可追溯性，如此便具有了更多的真实感，这是永续经营的前提。虽然有人质疑李子柒的短视频，是专业化、商业化运作的结果，甚至有人质疑是心灵“鸡汤”，是“遁世”和“逃离现实”，但不可否认的是，她的短视频，却也算是实景拍摄，这也许就是能够广泛引起媒体和消费者关注的主要原因之一了吧。因此，场景化营销，就像一位美女，是可以通过适当的“妆饰”，来锦上添花的，但一定要具备可“亲眼目睹”的属性。因为，一旦顾客发现都是人为场景尤其是“假景”，那么，信誉的坍塌一定是早晚的事情。

　　注意三：价格、价值要相符。要想依托互联网做强做大平台，就一定要讲究商业信誉，线上、线下如一，价格、价值匹配。作为平台运作方，不能抱着“赚一把就跑”的投机心态，要立足平台，诚信经营。低品质、高价格，或者低品质、低价格，都不能长久，在保证产品质量的基础上，合适的价格，尤其是较高的性价比，在时下，将会获得顾客的欢迎，也会赢得更大的市场份额，为长远发展营造人气氛围。某品牌电视上线后，因为比线下产品有了更大的价格优惠，曾经热销一时，但很快，有懂行的顾客就发现，线上产品的金属配件已不是线下品质，顾客在深叹“一分价钱一分货”的同时，也对品牌方的做法深感失望。

　　注意四：背后的市场供应链保障。线上离不开线下，而无论是线上，还是线下，都离不开市场供应链。一次论坛，某著名红枣企业的总经理演讲说，他们构建了“中华枣园”及红枣文化节，建立了大量的线下品牌专卖店，在“双十一”线上平台大力度促销后，产品销售呈现“井喷”状态。但问题出来了，订单太多，产品无法及时配送到位，怎么办？企业不得不与某中专学校合作，通过召集一大批学生，并快速实施岗位培训，分派到一些区域和市场，与物流、快递公司一起，担负起配送员的角色。因此，场景营销的背后，要有强有力的市场供应链——要选择有品质保障的合作方或贴牌方，要联手快速高效的物流配送商，要有注重效率与考核的内部管理流程等等。盒马的新零售模式，之所以成功，跟它运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送都有自己的完整物流体系有关。盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业，简易高效，而且出错率极低。整个系统分为前台和后台，用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟实现3公里以内的配送，实现店仓分离。

　　注意五：链接标题，请勿过度制造“噱头”。链接，是场景营销线上传播或售卖不可或缺的一环，但链接设计要有原则和底线。有些线上品牌运作方为了蹭热度，扩大曝光度、点击率，或者为了增加流量，不惜运用一些含糊其辞、无厘头、稀奇古怪甚至“雷人”的标题，这些标题，有一个明显的共同特征，那就是夸大其词。但顾客点开后，发现不是如此，顾客的反感情绪就会油然而生。其实，链接标题只要符合以下要求就可以了：1、突出主题。你卖的是什么产品，或解决顾客什么问题，让顾客看了一目了然，进而会打开链接。不论是文章链接或视频标题，必须要在30秒之内吸引住顾客。2、高度概括，根据人的记忆规律，标题以7—15字之间为宜，同时要简洁明快，易于理解，不可故弄玄虚。3、标题内容，要与顾客及其需求联系起来，激发他们的好奇心，并促使他们点开阅读或观看。4、可以根据目标顾客群体的喜好，在标题设计的字体、字型等方面，采取视觉化和艺术化结合，以带给人美感。5、符合网络文化。互联网具有自己的文明特性及符号，比如：文娱化、多元性、围观、草根、逼格、互动等，因此，链接标题撰写除了要符合国家法律外，还要遵循网络文化和顾客心理特征，这就像淘宝卖主的“亲”字一样，这些网络语言，会给人带来亲切感甚至社群归属感。

　　注意六：链接，请远离“垃圾信息”。互联网在带来各种各样的海量信息的同时，也带来了大量的垃圾信息，而这些垃圾信息，也跟随着链接疯狂传播，甚至到了泛滥的地步。移动互联下的场景营销链接，要选择好的传播和推广平台，摆脱一些只为赚流量，不顾商业道德的网络“滥链”行为。一些卖日化、洗护或保健、养生等的产品卖主，为了博取顾客的眼球，不惜链接上一些色情或违背伦理等的垃圾网站或信息，而最后的结果呢，不但平台有可能会被顾客投诉而被网监部门查封，同时，也会被顾客所厌恶并摈弃。但也有一些卖主采取了另外一种做法，比如，某线上书店除了书名及高度概括的评论链接标题之外，在链接内容里，摘取书中精华部分供读者免费阅读，文后有购买的链接信息或直接的付款二维码，这便是一种水到渠成而巧妙的链接设计方式。

　　注意七：社群搭建，质量比数量重要。为了推广平台和产品，场景营销的另一个步骤便是建立社群，通过“互传”的倍增效应，来扩大宣传的力度，让更多的目标顾客群体，能更快地看到或了解到产品，于是，卖方就开始大量拉人建群，甚至通过亲朋来帮忙。但是，社群建立起来后，把链接和产品信息发送到群里，就意味着产品可以开始卖，并且能够卖出去了吗？我们通过大量的调研发现，这只是卖主一厢情愿的行为。营销是什么？是把合适的产品，卖给有需求的合适顾客，不对人群进行市场细分，不考虑品牌、产品与目标顾客需求的匹配性，这样构建的社群，有数量，没质量，意义是不大的，最后有可能成为只有产品信息推送而没有回应的“僵尸群”，或眼睁睁看着一些人离群，而产品并没有得到很好的销售。某社区门口的“O2O”便利店老板，借助疫情，通过邻居、朋友等把小区很多业主拉进群里，并将超市果蔬、粮油、传统糕点、速冻食品等生活必需品团购信息及时发布，收获了很多线上订单，并及时配送，借助口碑，社群越建越大，这是社群与顾客产品需求相适应的成功案例。

　　注意八：大数据——分析运用大于收集。一些场景营销的线上或线下门店卖主，也很注重对于顾客群体信息的收集，但遗憾的是，仅仅是收集而已，缺乏专业人员，或缺乏对大数据信息的分析及运用，让辛辛苦苦得来的顾客信息变成了“死数据”或无大用的数据。平台要想更好地挖掘和满足顾客的需求，就必须对收集到的顾客信息，充分地“解码”，研判顾客未来消费趋势，预防客户流失，运筹帷幄，决战未来。盒马鲜生在这方面就做的很好，首先，锁定了服务人群：晚上大部分时间在家的家庭用户，或是周末会去超市带着孩子出去走走的用户。其次，盒马鲜生强推支付宝支付，其他支付方式无效，借助阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，以便消费者从最近的商店查看和购买商品，平台借此跟踪消费者购买行为，并运用大数据分析为顾客做出个性化的建议。　　

　　细节决定成败，场景营销作为一种营销战术，要想更好地连接线上、线下，就必须坚定为顾客服务的本心，通过场景的描绘，展示一种新生活、新姿态、新水准，与顾客互联、互通，并恪守商业规则与“红线”，如此，才能不忘初心，方得始终，进而做强做大市场。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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