很难想象，一个产品，如果不能在顾客头脑当中，形成一种他/她想要的消费“影像”，并通过各种体验方式，感同身受，而能顺利推介成功的。

　　这种“影像”一直都在，有时模糊，有时清晰，只不过，没有互联网的时代，这种“影像”植入功能，更多的是通过营销人员各种沟通的方法与技巧，比如口头介绍、产品演示，或企业在媒体做广告及明星代言等，给顾客传递一种拥有产品后的美好享受想象空间，从而激发顾客的购买欲望，进而达到成交的目的。

　　但移动互联时代，这种创造场景的途径或方式就多了，这种场景“描绘”由原来的“语言描述”，更多地变成了“实景展示”，并体现了场景营销的五要素：时间、地点、人物、事件、链接，让顾客可以随时随地地观看，很多时候还会把视频中的人物代入，在互联网大潮及“磁场”的共同吸引之下，购买行为就产生了。

　　场景营销作为一种营销的方式，要想真正有效果，并最终转化成实实在在的货币，需要遵循一些原则、立场及注意事项，我们姑且概括为“三大纪律、八项注意”吧。

　　纪律一：非“真”不可。当下，在契约精神及监管制度相对缺失，商业的趋利性，尤其是互联网在一定程度上的虚拟性，让互联网经济充斥着泡沫的同时，也让一些“假冒伪劣”产品纷纷借助平台换个“马甲”粉墨登场，或通过“美化”、“隐藏”的方式，诱导顾客，实现清理库存或“短平快”赚钱的目的。一女顾客在某网站平台曾经购买衣服，包括外套、毛衣等，但等产品送到，打开去看，发现跟购物平台所展示的产品，在颜色、款式、质料等方面，存在很大的差异，在试穿不合适后，只得送给农村的亲朋，从此，这位顾客放弃了这家网购平台。

　　移动互联下，无论是平台还是卖主，要想持久大发展，必须要坚守三真：真产品、真场景、真介绍。所谓“真产品”，就是产品要真货、真品、真功能，货真价实，不要重包装轻实物、重宣传轻品质，否则，只能搬起石头砸自己的脚。“真场景”，就是不要为了卖产品，过于虚拟甚至粉饰场景，因为场景可以实地考察，一旦不是炒作的那样，就会适得其反。“真介绍”，就是“大智若愚”，既突出、强调产品的优点、功能等，但也不要为了推销产品，而刻意隐瞒产品的缺陷。没有完美的产品，只有完美的服务，在适当的时候，坦诚地说出产品的“缺陷”，反而更容易取得客户的信赖，更容易成交并获得好评。比如，宁夏某枸杞品牌通过基地直播的方式，告诉顾客，产品无污染、原生态，但生产成本较高，所以，价格也偏高。这种坦言的行为，反而获得了顾客的理解，一天的时间，就销售了将近900万元的产品。

　　纪律二：非“做到”不可。一些互联网新媒体平台，为了卖货，往往重线上，轻线下，重售前，轻售后，出售产品前，宣传起来夸夸其谈，促销信息眼花缭乱，一旦成交，顾客感受线下服务时，就有线上线下言行不一的感触。曾不止一次地看到这样的案例：由于平台产品与真实产品差距较大，或由于退货服务做的不到位，一些买家给了卖家差评，事后，卖家给买家打电话，侮辱、谩骂，甚至还有给买家邮寄寿衣等不吉利物什的恶毒做法，这就不仅是产品和技术层面“失真”的问题了，更多的是一种违背商业伦理和商业道德，甚至可以上升到法律层面的问题了，这样的平台，是无法持续的，即使法律不严惩，也肯定会被买家们“扫地出门”。

　　线上、线下加物流的新零售，线上推广，线下体验，虽然重构了“人、货、场”，但本质上，看似“虚”的场景，其实也是另一种“实”，产品和服务，虽然在网络平台推介，但总要与顾客见面，即一种“虚”即“实”，“实”亦“虚”的场景互换，无论虚实，都会给买家带来切切实实的感受。阿里巴巴旗下的盒马鲜生，之所以有很强的粘性和线上转化率：线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商，这跟盒马鲜生快速配送服务：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门等践诺有关。因此，场景营销，务必说到做到，“君子一言，驷马难追”，作为卖家一旦不遗余力地履约，就必然收获买家的良好口碑。“做到”，是场景营销撬动庞大市场的“动”能量。

　　纪律三：非“互通”不可。场景营销，是要线上线下打通，而要想保证线上、线下畅通，提高线上、线下转化率，买卖双方就必须保持“互通”状态。一些线上平台及卖方，之所以火不起来，其中一个重要原因，就是只注重卖货，而缺乏后期的服务，尤其是不能保持与买家的良性互动沟通，无法深度挖掘客户需求，或只是为了卖货而卖货，没有把这种买卖行为上升到长远和战略的高度，缺乏构建“百年平台”或“百年网誉”的远大构想。近期，由于南方多雨发水，一些地方的桥梁被冲毁，有人在网上贴出了上海外白渡桥的案例。上海市政工程管理局在2007年底时，曾收到外白渡桥设计单位——英国的霍华思厄斯金公司的一封来信，信上说，这座桥于1907年交付使用，采用的是当时技术最先进的钢铁结构，桥梁设计使用年限为100年，现已到期，请注意对该桥进行维修，并建议检修水下的木桩基础混凝土桥台和混凝土空心薄板桥墩。此时，100年已经过去，这家公司，也不知换了多少代人，但这家公司依然记得自己的责任，这种诚信，也必然会赢得大家的尊重与信任。

　　卖方在做好产品推介、协调物流配送等的基础上，应通过售后服务，尤其是增值服务的方式，征询顾客对产品的建议、满意度以及新品信息提醒、促销告知等，不断提高对买方需求服务的水平，与客户结成生死相依的“朋友”关系，通过“互通”，进一步了解客户深层次的内外部需求，甚至着眼引导客户未来需求，这对于图谋长期发展的平台或卖方至关重要。

　　场景营销，卖的是一种憧憬，一种梦想，一种当下或将来，是通过场景的可视化、专业化的表现手法，引起买方共鸣，进而促使购买的一种营销方式。但要做好场景营销，以下注意事项必不可少。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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