春节刚过，新品陆续从工厂发货。张总迅速召开全国动员大会，宣布“抢滩登陆计划”。全国各市场负责人，要快速组织经销商落实新品全面铺市计划，务必做到三个快速、四个聚焦：快速盘点现有区域内业务人员服务网点，快速联动现有通路客户，快速区块化设定铺货目标，聚焦终端进货有奖、聚焦团队铺完有赏、聚焦质量拖沓必罚，聚焦效率比学赶超。

　　按照张总的推进方案，依托老品相对成熟的销售网络，半年的时间，新品在全国的铺货网点迅速攀升到了100万家，基本做到了有老品的网点就有新品，全国终端库存也达到了平均7箱水平。看着这些亮闪闪的数据，老张对这支新品的信心大增，当年就跟管理层拍上了胸脯，两年10个亿目标问题不大。然而，接下来的事情让老张始料未及，各地分公司开始陆续反馈新品回转不畅，传统渠道平均月回转数量不到1箱，通路客户的积极性开始出现明显下滑，经销商回款进度也迅速下滑。老张赶紧安排秘书订票，到问题最严重的市场去一探究竟。

　　1、终端铺货广撒网、不精准

　　新品在铺货上采取了与老品的跟随策略，有老品的地方就有新品，很多终端小店新品跟老品放到一起，消费者来了看到已经深入人心的老品上手就拿，对新品基本不屑一顾，问对这个新品终端老板什么态度，70%的老板说业务人员都挺惯，给的力度也挺大，就进了，但消费者基本不买，知名度不够，现在还有六七箱库存，很想退货，但业务人员一直找借口推辞，终端客情也因为这个新品的上市受到了影响。张总让当地市场负责人给出一份网点回转清单，想分析分析到底哪些网点能真正动销，结果收到的答复竟是回头让业务代表统计一下，现在只有进货数据，根本做不到实时反馈别提什么分析了。张总感言道，终端动销数据分析体系不建立，就实现不了精准营销，大而全的铺货方式只能是资源的浪费。

　　2、促销形式太传统、不灵活

　　张总在市场走访中发现，业务人员在渠道促销上采用的是进货奖励、陈列奖励、出货激励等常规打法，这些方法是有一定效果，但是在当下竞争激烈、寸土寸金的终端内，缺乏优势，客情好的终端老板会帮忙推荐一下，但是面对满货架的知名产品，还是不能给到消费者一次主动尝试的理由。如何才能有效吸引消费者，张总心里也很困惑，能给到一线团队的建议只能是挑选大店，抢占做好的排面位置，把排面尽可能做大。而且深谙营销之道的张总也很清楚，只有不断建立起有品牌忠诚度的稳定消费者群体，才是品牌制胜的关键出路，目前能做的就是线上广告、地面推广及终端呈现三管齐下，但是这种传统的方式需要的是持续坚定、高质量的执行及资源的聚焦，任重而道远啊。

　　3、消费者数据缺失，难决策

　　新品在上市推进中，很多企业都想掌握终端消费者的购买数据，因为这一层级的数据是最能反应市场对产品的接受度，什么年龄段什么性别的消费者购买了，在哪些终端店买了，什么时间段买的等等。但是这些数据在张总看来一般都是依靠第三方调研机构来获取的，需要花钱购买，或者招聘安排专人做调研才能知晓，所以对待这个维度的市场分析基本也没有抱什么希望，只能靠自己在市场上走访询问，探听虚实。

　　4、货流管理不规范、难监控

　　新品上市后各销售单位的压力非常大，为了不落他人之后，各销售负责人纷纷八仙过海各显神通。不少地方把促销价格、产品返利折算到一起降价跨区域甩货。张总赶到事发市场去一探究竟，进到批发商库房后，把串货的产品批次号发回公司生产储运部帮忙查询，结果查了大半天也没有查出来，反馈说没有建立完善的货流跟踪体系，同一批次货在出库时被拆分送到了好几个市场，跟其他几个市场负责人沟通，都不承认是自己客户串的货，把张总气的够呛。没有办法界定货源地就不能对甩货行为做出处罚，这种行为也就不可能得到有效控制。价格是产品的生命线，产品上市还不到一年，如果异常货流得不到控制，会严重打击到经销商及团队的积极性。　　

　　营销不可能永远靠着三板斧吃天下，只要消费者变，营销思路就需要变，营销手段也需要变。张总这次市场调研所遇到的困惑，其实很多都是传统营销很难解决的痛点，靠传统经验也很难有解决办法。但是，这些痛点在数字化技术快速发展的今天，已经有了一些较好的解决办法——“一物一码技术”，很多企业其实都已经开始了应用探索。接下来，我们共同探讨下这项技术在快消行业的应用现状。　　

　　1、实现产品身份标识，让营销数字化成为可能。

　　“一物一码”技术发展至今已经有大致五年多的时间了，百度上有一个定义：利用云平台将消费者、企业、流通三者连接起来，从而能提供全面的O2O营销、防伪追溯、仓储物流等解决方案的一种技术。可以看出，这项技术是数字化营销的基础技术，只有让产品有了自己的身份标识（赋码），才能实现产品的信息跟踪及其他个性化的营销。

　　目前在快消行业，“一物一码”最常见有两种赋码方式：产品码及箱码，产品码是位于单支产品上的二维码标识，箱内码是指位于产品整箱箱皮上的二维码标识，这些标识大部分都会隐藏在产品包装内部（瓶/罐/包内）或者包装箱皮的内部，也可以在外部，以实现其他的营销目的。通过这项技术的应用，系统内会沉淀出非常庞大的消费数据信息，最终通过后台大数据分析都将回流至品牌厂商，为其构建信息引擎、实现精准化营销奠定基础。　　

　　2、可以实现更为精准的产品铺货指导。

　　含箱内码的产品，在目标市场完成首轮铺货后，每个铺货终端店员扫描二维码录入门店基本信息后，包含店名、地址、渠道等，实现即时将拆箱数量上传统计，然后系统后台会生成实时的汇总分析报表，可以快速分析出哪些渠道、哪些终端的拆箱数量最高，进而帮助销售人员快速锁定产品回转最快的目标渠道及网点。当然，这个数据的精准度在实际执行中，还需要注意以下几个方面，首先就是终端扫码可能存在缺漏，很多终端店员或者忘记、或者缺少扫码动力或者因为繁琐而不愿录入相关信息，所以一般来说，需要给到终端一定的扫码注册激励，一般5-20元区间，分几档进行随机发放；另外就是虚假信息的录入，这个问题其实是数字化应用中是不可避免的，可以通过后台数据导出后，给到相关业务人员进行实地拜访纠偏来逐步改善。当然，对于产品码而言，通过消费者开罐（瓶）数据的采集分析，也会帮助我们知晓更多消费者的购买习惯洞察，当与箱内码大数据合并分析后，会帮助我们实现更为精准的铺货指导。

　　有了这些消费数据，我们就可以对终端进行层级划分、差异化费用及人力投入，在下一步铺市时，选择更为匹配的区域及包装产品，定向铺货，打造出更多新品样板店，与销量高的终端签订年度合作协议，深度合作，不断以点带面，实现区域市场的做深做透。

　　3、可以实现更为灵活有效的消费者促销。

　　一物一码技术的应用，大大解决了传统渠道消费者促销方式单一且受限的这一难题。开盖扫码送红包是最直接的一个应用。这个方式其实在行业内已经屡见不鲜了，很多消费者甚至对这种方式都产生了疲倦感。3角5角的金额太少、中奖率也不高是主要原因，对比之前传统促销，打开盖子就能看到“再来一支”，吸引力有些不足。这个时候就需要发挥下后台系统的调控作用了，我们可以设置中奖比例，选择在目标人群更为密集的区域、在周末等节假日进行中奖率的放大，放出几个一等奖、或者二等奖，甚至还可以针对消费者，调整每次开盖的中奖比例，让首次开瓶的消费者100%中奖，引导复购，快速实现线下购买的引爆。

　　比如某企业在河北地区的销量很好，但在山西地区销量一直上不来，为刺激山西的产品销量，可以将山西地区扫码中奖率调高10%，中奖红包从平均1.88元调整到平均8.88元，再放出几个888元大奖，河北地区扫码可以适当降低10%，以维持全国整体中奖率的持平，中奖红包可以调整到平均1.88元红包，因地制宜，对症下药。

　　第二种是老品扫码送新品，借力老品的影响力进行精准的新品人群培育。但是前提是需要在活动前务必做好所有活动网点的新品铺货，消费者在购买老品后，进行扫码，系统弹出“中XX一支”，或者“加一元换购XX一支”，加一元的方式可以有效提升终端兑付积极性。

　　第三种是扫码送折扣券，京东折扣券、滴滴打车券等。通过异业合作，实现品牌之间的互惠互利，有时甚至可以零成本实现更好的促销效果，这种跨界流量共享的方式也是品牌厂家需要重视的方式，可以给品牌带来有效的业绩增长。但是要注意一点，这些促销一定要有符合购买人群的消费习惯，不能过于鸡肋。

　　第四种是积分奖励，消费者每次购买扫码后会进行后台累计计算积分，根据积分额度进行礼品兑换或者现金提现，这种方式对于重度消费者会有较大的吸引力，有效提升品牌粘性。当然在礼品选择上也要符合目标消费者的喜好。

　　另外，这几种方式也可以结合起来进行，给予消费者多次中奖机会，提升消费者的参与热度，尤其对于上市新品，老送新及多重福利叠加的方式会有更好的效果。　　

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