乳业洗牌的两种风景：上市升级与易主并购 _ 文库

　　乳企上市有业绩支撑，但暴露出的问题同样突出且大同小异，比如区域市场集中、产品结构单一等。比如一鸣食品存在区域局限性，在1459家门店中浙江占了绝对大头，总计达到1278家，浙江市场也为其贡献了大部分收入。李子园存在品类单一的问题，主要营收和利润来源于含乳饮料。温氏乳业则是在2017年和2018年均处于亏损状态，在温氏股份中的营收占比也多年徘徊在1%左右。即便区域乳企成功上市，也应该针对这些问题找到解决方案，这样才能借助资本力量走的更远。

　　区域乳企相比大型乳企来说，确实在如今的市场上面临着更大的困难。随着乳制品市场集中度的提升，大型乳企向全国扩张、区域乳企之间的竞争以及进口乳制品的冲击，都对区域乳企的生存空间造成了挤压。

　　很多区域乳企发展资金仅从自身经营所得，在缺乏资金的情况下发展较为缓慢、整体规模也比较小。为了寻求发展，选择上市可能是一个更为快速的方式。上市之后企业能够更快的获得资金，帮助企业提高抵抗风险的能力，为未来快速扩张提供便利。而且还能够提高企业的知名度和品牌度，提升企业稳定性和竞争力。但是上市之后还要面临很多风险，对区域乳企来说考验并不会减少。

　　比如上市之后需要面临更为公开透明的监管环境，需要及时向公众进行充分的信息披露，包括主营业务、市场策略、营收情况等，行业变化会对企业经营产生一定影响，股价也会因披露信息而波动。

　　另外，上市之后如果信息披露不及时会被证交所问责，盈利情况不好还有被退市的风险。

　　值得一提的是，不少区域乳企此前的管理并不规范，因此内部可能存在着一些问题，比如四川菊乐食品早在2017年12月，就曾在证监会官网发布上市申请材料，但在2018年3月被宣布终止审查；2019年7月，该公司宣布重启IPO，并在证监会再次披露新版招股书。意外的是，菊乐食品此份招股书材料竟又因信息披露不实等问题，被证监会出局警示函。

　　2021年1月11日，“炼乳第一股”熊猫乳品发布公告称，因公司收到与收益相关的900万元政府补助未及时信披，熊猫乳品及公司董事长李作恭、总经理李锡安、董事会秘书兼财务总监徐笑宇收到证监会浙江监管局下发的警示函。

　　公告显示，2020年10月29日，熊猫乳品收到与收益相关的政府补助900万元，占最近一个会计年度经审计归属于上市公司股东净利润的13.51%，但是直到2020年11月25日才进行披露，未及时履行信息披露义务。上述行为违反了《上市公司信息披露管理办法》相关规定。

　　类似的情况在上市过程中并不少见，不少企业因管理不规范导致上市进程被迫终止。并且区域乳企上市之后并未高枕无忧，更何况这些区域乳企现如今的经营中还存在一些问题，上市之后可能面临的未知风险还有很多。

　　总之，区域乳企借助资本力量的目的应该在于，扩大产能、补齐短板、解决资金短缺，这样有利于企业降低经营风险，获得更好的发展机会，但在客观上也给企业的管理和规范上提出了更高的要求。否则一旦触碰红线，或者业绩不佳，也注定是昙花一现。

　　2020年，中国乳业全面开启了新的竞争，在乳企竞相奔赴资本市场之时，行业内并购脚步也并未停歇，甚至有愈演愈烈的趋势。不论是液态奶领域的竞购、整合，还是婴幼儿奶粉领域的竞争、淘汰，整个市场的发展节奏都在发生重大变化。此间，头部全国乳企进一步加强立体的、多维度的扩张；中小乳业逐渐偏安一隅，但仍通过不断的战略调整以及竞购和并购，希望一改过往的宿命。

　　回看2020年，乳企的重大并购主要围绕上游供应链建设、国内外布局、拓展市场、生产资格等方面，尤其是上游奶源的抢占展开。飞鹤入主原生态、蒙牛终止收购澳大利亚乳企LDD、辉山资产重组终落帷幕、新乳业举债收购寰美乳业100%股权……2020年乳业的投资并购又是一轮对行业的重整和洗牌。

　　首先表现在奶源上，2020年1月8日，伊利控股的优然牧业完成了对赛科星的收购。5月5日，新乳业拟以17.11亿元收购寰美乳业100%股权。7月28日，蒙牛认购中国圣牧11.97亿股股权并成为其单一最大股东。9月28日，伊利拟通过新设立控股子公司要约收购中地乳业，收购完成后伊利将成为中地乳业最大股东。10月5日，恒天然以约25亿元人民币出售了中国牧场，由伊利控股的优然牧业和三元接盘。11月11日，越秀集团以近30亿元重组方案收下辉山乳业。12月2日，飞鹤宣布完成对原生态牧业的收购，占据原生态牧业总股份数的71.26%。

　　其次表现在其他业务领域上，不得不提的就是蒙牛收购妙可蓝多。12月13日，妙可蓝多发布公告，蒙牛拟以不超过30亿元认购妙可蓝多发行的股票。

　　并购可以让企业实现高速发展、扩大自身规模，新乳业就是通过并购成长起来的代表企业。新乳业起初根植于西南地区，开启并购整合之路后，先后将四川华西、安徽白帝、河北天香、杭州双峰、青岛琴牌、云南蝶泉等十余家地方乳企收归旗下。全国化地图一直在扩大，企业规模也在不断扩大。

　　2021开年伊始，低温乳企代表品牌新乳业迅速出手，资本并购再下一城。

　　1月5日晚间，新乳业（002946）发布公告，将以2.31亿元收购国内酸奶茶饮开创者和细分品类领导者“一只酸奶牛”的60%股权。

　　数据显示，成立于2015年的“一只酸奶牛”以“酸奶+谷物”“酸奶+水果”为核心产品，凭借差异化的路线，逐渐成为国内酸奶基底茶饮的开创者和细分品类领导者。“一只酸奶牛”目前已在西南、华中、华东、华北、华南等区域布局1000多家门店，其微信公众号有百万粉丝，小程序会员达到80万，支付宝口碑会员超过170万，以30岁以下女性为主要客群，仅2019年就售出数千万杯产品，2019年该企业营业收入约2.4亿元。入股“一只酸奶牛”之后，新乳业将进入其线上线下渠道，进一步深化“鲜战略”在品质消费时代的蝶变。

　　现制饮品是近年来新兴的消费赛道，特别是2015年新式茶饮概念开始兴起，告别了粉末糖精的时代，使用鲜奶、酸奶、水果等原料，市场规模已经接近4000亿元，行业门店数量于2018年达到41万间，同比增长78%。标志性玩家“喜茶”“奈雪的茶”，近期先后完成C轮融资，估值分别达到160亿元和106亿元。

　　一方面，随着消费者健康意识的不断提升和常温酸奶市场的日渐饱和，低温酸奶逐渐成为行业聚焦和未来重要增长点，无论是传统奶业还是现制茶饮，这都是一个“新风口”，有数据显示，2019年国内低温奶市场规模已高达833亿元，同比增长14.7%，疫情更是加速了低温鲜奶在中国消费市场的渗透。星图数据显示，2019年低温酸奶、低温鲜奶线上销售额同比增幅分别为42.8%和60.8%，新鲜的市场正在不断扩大。

　　另一方面，新兴的年轻消费者不仅追求产品健康，也追求消费的个性化，现制酸奶茶饮，在保留酸奶本身营养的基础上，可以快速定制更多口味，使用更具创意的外观形象，更能满足多样化的消费者需求。

　　双方的合作形成了优势互补，新乳业可将其具有极强科技属性的酸奶产品进驻到后者布局全国的1000多家门店，无论是聚焦肠道功能、身体管理的“活润酸奶”系列，还是聚焦“零添加”的初心酸奶，都可以拥有更好的新品展示和定制体验机会；而定位于“时尚健康”的“一只酸奶牛”，经过五年深耕，积累了大量消费者体验和反馈，将有助于新乳业更好立足“新鲜、新潮、新科技”的品牌战略，树立新形象，渗透新渠道，开发新应用。

　　更为关键的是，跻身茶饮赛道，为新乳业进一步提升低温鲜奶和酸奶的价值体验提供了新的维度。相比于零售端，乳品与茶结合的即饮方式能较大程度地提升客单价。从这一点来说，茶饮赛道将是新乳业进行价值增值的一个非常好的通道，有助于新乳业在“牛奶+”的方面实现新的突破。

　　对于新乳业而言，入股“一只酸奶牛”不只是站住新风口，拓展了新渠道，而是拥抱离用户更近的“新业态”，有着有更为深远的意义。公告指出：“一只酸奶牛”品牌具有新客群、新场景、新消费的属性，可赋能新乳业新鲜、新潮、新科技的“三新”战略，推动公司在终端渠道上的布局，拓宽私域流量入口，实现用户精准运营和服务，推动公司数字化战略转型，拓宽在新零售上的布局，提升公司长期价值。

　　新乳业董事长席刚则表示：“怎样去增强用户的体验，与年轻用户实现更好的链接非常关键，一个品牌有没有新鲜度，有没有年轻态，取决于能不能够很好地理解年轻人的需求，而最近崛起的茶饮，服务的正是当下新兴的年轻消费人群。”

　　数据显示，“一只酸奶牛”的主要客群75%为女性，30岁以下占比为76%，均是酸奶消费的主力人群，也是新乳业品牌战略“新鲜一代的选择”需要沟通的主力用户。借助“一只酸奶牛”1000多家门店和大量用户，新乳业的“数字化转型”战略将得到更深入的践行。

　　近年来，新乳业在发展“鲜战略”下游领域不断创新，包括加大线上业务、发展无接触订奶上户、调整商超连锁销售策略、走进社区满足居家消费乳品需求；更确立了“数字化转型”战略，以1个新希望乳业数字生态圈为目标，聚焦6大业务环节，重塑“人-货-场”的有机互动，夯实包括财务管理、人力资本管理等在内的5种管理支撑，建设敏前台、大中台、稳后台、云平台4大技术平台，共同实现新乳业的数字化转型。

　　入股“一只酸奶牛”，将有利于新乳业在数字化转型战略下构建全域营销的新模式，这些地处黄金口岸的门店，将成为新乳业的品牌交流窗口，打通新的私域流量入口，丰富“鲜活Go”这一全渠道消费者营销平台的触点，与目标消费者在喜好潮流、新品开发等方面形成新的有效互动，也为新乳业各项产品研发提供一手依据和有力支撑，满足消费者碎片化、随机化、多样化的需求。

　　“未来，通过这些线上线下的接触，消费者可以按照自己的喜好来自由定制新乳业的一杯酸奶，而这种喜好也可能成为新乳业新产品的灵感来源和开发依据，新乳业能够帮助消费者想其所想、能其所能。”相关负责人表示，新乳业将通过用户数据的驱动，实现产品智能化和运营在线化，让产品成为流量入口，以更好的内容、定制和服务，跑通、跑赢商业模式。

　　近年来，新乳业以“鲜战略”为指引，发挥并购整合优势，进行有序布局，构建了覆盖西南、华东、华中、华北、西北等区域的战略版图。纵观联姻福建澳牛、入股现代牧业、收购西北区域龙头乳企宁夏夏进，主要都是通过在奶业体系内的横向并购，坐拥南北呼应、高度协同的优质奶源，以强化企业的发展基础和地域扩张。

　　此次入股“一只酸奶牛”则指向了需求端整合的“新方向”。正如去年底召开的中央经济工作会议指出的，在强调供给侧的同时，要更加“注重需求侧管理”，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡。

　　据悉，双方合作后将致力于在战略上相互加持、在运营上有效协同，除了市场和品牌互动之外，新乳业还将嫁接其平台资源，对“一只酸奶牛” 在人才、数字科技、产品开发、品牌管理等方面实施全面赋能管理，在供应链保障上助推一只酸奶牛实现区域突破，打开全国布局。同时，新乳业也计划通过这个项目激活自身团队，特别是在面对新的消费人群和新的需求上，要求团队主动拥抱新变化，参与新竞争，积极推动业务和自身实现更高层次的迭变。

　　首先是人群。对于任何一个消费品牌而言，如何和年轻人打成一片，触及90后、00后消费群体，都是必须解决又很难解决的问题。你在超市摆堆头，在电视搞冠名，可是现在年轻人还有多少逛超市、看电视的？至于请流量明星做代言，更是买流量赚差价的辛苦行当，对于品牌而言收益不足。

　　新乳业提供了一个很好的解决问题的思路：针对需求侧进行战术扩张，直接把精准的线下流量纳入自己手中。

　　从比较权威的数据来看，90后与00后消费者是新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上（《2020年新式茶饮白皮书》）。

　　一只酸奶牛坐拥庞大的线下年轻消费群体，不仅在西南区域绝对强势，品牌效应更是辐射全国。随着线上线下流量的价格越来越高企，新乳业这时候用较为合理的价格将细分龙头的线下流量揽入怀中，不失为一着好棋。

　　第二个是场景。众所周知，对于任何消费品而言，渠道的广度和深度都是企业的“生死线”。入局茶饮领域，让新乳业旗下的产品在传统零售终端外，开辟出了新的消费场景。快消君了解到，一只酸奶牛的门店主要覆盖商圈、学校、景点等年轻人为主的消费场景，而这些都是传统零售渠道很难覆盖到或者覆盖代价较大的终端。

　　2.为奶源而战的并购：伊利控股中地乳业，飞鹤入主原生态牧业

　　1月12日，伊利股份发布公告称，其子公司Wholesome与中地乳业于1月11日完成股权交割事宜。交割完成后，Wholesome 将直接持有11.41亿股中地乳业股份，占中地乳业已发行股本的 43.75%，成为其控股股东。本次全面要约的价格为每股1.132港元，总代价为16.597亿港元。

　　据悉，中地乳业主要业务为牧场经营，包括优质原料奶生产及销售、奶牛饲养、繁育及销售等，是伊利股份的上游企业。　　

　　作为中国奶业 20 强（D20）企业，据了解，中地乳业主要经营奶牛养殖、奶牛育种和销售业务，实为伊利的上游企业。目前在宁夏、北京、天津、河北、山西、辽宁、内蒙古和山东等省市建有9座牧场，奶牛存栏量近7万头，年生鲜乳总产量40余万吨。而作为常温奶龙头，伊利不断整合上游资源，不断展现其打造低温鲜奶的决心，这次伊利并购中地乳业，不仅能扩大伊利上游供应链的实力，对于伊利巩固行业地位，以及未来的战略发展都有重要意义。

　　2020年9月6日，中国飞鹤向原生态牧业发出有条件自愿性收购要约，同年10月，飞鹤与原生态牧业发布联合公告，收购要约反垄断申报文件获得国家市场监督管理总局批准，12月2日，飞鹤宣布完成对原生态牧业的收购。公告显示，飞鹤收购原生态约33.42亿股份，收购完成后，飞鹤占原生态总股份数的71.26%，让两家公司终于在法律层面上有了更深的联合。

　　据悉，飞鹤和原生态两家的渊源，已长达10年之久，密切关系一直为业内所周知。飞鹤表示，通过此次收购，原生态牧业的飞鹤专属牧场将变为飞鹤的自有牧场。这将有助于飞鹤进一步完善全产业链布局，夯实上游奶源建设，对于其强化婴配粉领域的领先市场地位、为未来高品质的产品打下坚实的基础。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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