二、营销咨询手记：价格的死结。

　　1、营销学奠基人Phillip kotler：

　　 所有的P，都得通过价格来体现价值。

　　价格错了，一切P都没有意义。

　　2、“营销专家”鹦鹉学舌地说，“市场导向地定价”。

　　按照消费者需求定价+比照竞争对手而提供更低价格或提供更高品质

　　 3、新企业或新产品，一定没有成本优势。

　　 波士顿“经验曲线”，经济学“规模经济效应”，马太效应……

　　种种原理，规律，模型，在在证明这个宿命。

　　 4、咨询公司为了“接业务”，定价时既兼顾企业成本、又兼顾消费者承受力与竟品标杆，给出了狭小的渠道经营空间。

　　于是企业输在“价格囚笼”，无论怎么左冲右突，都是一个死字。

　　咨询公司再把责任推给企业，比如成本高，比如不肯亏损烧钱占领市场摊薄成本~~

　　种种胡扯。

　　 骗子公司也真的画出“烧钱培养消费模式”画饼，骗投资者，形成“烧钱模式”。

　　5、向上突围

　　 基于高成本的事实，松下幸之助发现了“厚利多销”。

　　 乔布斯全面实践Kotler的水平营销，苹果手机总是行业标杆。

　　 水井坊两次崛起，都坚持踩在五粮液与茅台的头部，向上切割。

　　 曾祥文先生，总结完善了高价竞争套路，服务了机械，农药，烟草，白酒，等等行业的十多家企业。

　　 我们深信：硬压企业成本是扼杀企业于襁褓；烧钱模式违法。

　　松下，乔布斯，水井坊，曾某人，是正道。

　　三、

　　咨询手记：品质的悲剧

　　 1、强调产品品质重要性的，要么是傻子，要么是骗子。

　　（1）真诚地以为品质决定消费者选择，然后做好了品质没有了营销费用，这是傻子。

　　 （2）向经销商强调品质，误导经销商进货，这是骗子。

　　2、葡萄酒的品质

　　 高品质与低品质的葡萄酒，盲品，普通人分不太出廉价酒和特级酒庄的酒哪个更好喝；

　　更惨的是，用无味的红色染料把干白染红以后，品酒者就会形容这种酒有干红的香气。

　　不仅普通消费者如此，即使是专业的品酒专家，对于葡萄酒每次打的分差异也挺大。

　　英国谚语：

　　1瓶葡萄酒+2个品酒师=3种观点

　　3、白酒的品质

　　常有消费者问：茅台与五粮液的区别。　

　　我敢说，一半以上中国人没有能力区分浓香与酱香。香型内部的品质，更难判断。

　　 一些非常著名的、价格十几元的茅台镇酱香酒，与2000元的飞天茅台同台竞技，让消费者盲品，竟然有很大比例的误判。

　　4、小提琴

　　 蒙住眼睛的职业小提琴家，分不清昂贵的古董琴（比如斯特拉迪瓦里琴）与新小提琴。

　　 事实上，音乐家们还更喜欢便宜的新琴音色。

　　5、吉他

　　 科学家就找人做了六把吉他，分别是黑檀木、印度红木、桃花心木、枫木、 沙比利木 和胡桃木。请52个吉他手盲测。

　　结果，木料基本不影响评分。

　　但是，木料的成本是迥异的！

　　6、启示

　　（1）丢掉幻想，认清消费者怎样决策

　　高品质的产品是怎样高价而畅销的？

　　昂贵的东西，人类根本分辨不出。

　　因为分辨不出，所以不会仅仅根据自己的盲品盲测来决策。

　　 消费者为什么能够理所当然地接受名酒的高价、很少接受非名酒的“高品质”即使盲品盲测已经“证明”其高品质？

　　 因为，消费者购买产品的原因，不是他自己感知的品质。

　　 他要寻找其他的决策工具。

　　 以为盲品盲测的结果象名酒、名琴，消费者就信任你的品质？

　　 消费者信任了品质，业绩就能做好？

　　 做梦。

　　 如果消费者跟着他自己的盲品盲测走，名酒名琴们早就死了。

　　打败名酒名琴，哪有这么容易！

　　（2）按照“取信于消费者”的系统来操作

　　怎样让消费者信任品质，这是一个系统。

　　品质检测机构的认证，公众口碑，意见领袖，品牌羡慕者，使用场景联想，等等，共建“信任”。

　　盲品盲测，品质体验，有效，但有限。

　　把消费者体验当品质，坐井观天！

　　四、咨询手记：道具化营销

　　 1、定义：不需要消费者认可产品本身的价值，只需要消费者能让以此为“道具”，达到消费者在消费以外的其他目的。

　　 2、茅台镇的“首长专供”，“酒厂自用”，“职工专供”，“洞藏30年”，私人定制：

　　购买者知道它们一文不值，但是，购买者可以以此为道具，让当做高价值的东西使用。

　　 比如轮流请客的某圈子，有人总是正儿八经的茅台五粮液，有人则是“比茅台五粮液还贵”的定制酒、专供酒（其实一文不值）。

　　3、年关，借债还钱。茅台王子之类总是被大量采购，灌成飞天茅台，用于抵债。

　　 这种假飞天，真实的价值其实购买者知道。他不是用于消费，而是用于“道具”。

　　4、假的古玩字画，低价买来、高价抵押给银行；银行也知道不值钱，个人得点回扣～

　　再补充：高价竞争 涨价突围

　　-----2018年春节消费启示录

　　 2018年的春节，在“消费升级”的风口浪尖度过。

　　 面对数以万亿计的“春节刚需”，有的企业赚得太多，例如茅台、水井坊，赚的原因是“幸亏涨价了”。

　　有的企业赚的很不够，例如五粮液，原因是涨价力度太小，提价速度太慢，以至于消费者公开表示“喝五粮液丢人”，“五粮液已经没有声音了”。

　　 2018年的春节，激荡的消费者市场，再次告诉我们：

　　 当你面对竞争对手的压力时，涨价不是万能的，不涨价是万万不能的。涨价不能解决一切问题，但为一切问题的解决提供了可能。不涨价、涨价太慢，则加深、加重解决的难度。

　　一、春节的“消费价格学”

　　 一年的最后几天，新年的最初几天，合家团圆，走亲访友，老同学相聚，消费者该喝什么、该吃什么？

　　 告诉你一个秘密：逆向在意价格！

　　 注意，不是“不在意”，也不是“在意”。而是“逆向在意”！

　　 一年就这几天，关心、取信、快乐、面子、情谊，很重要。至于酒、菜，多花了几百几千，相比之下、分摊到全年收入，都能承受。

　　如果高价能增添欢乐，能融洽亲情，能让父母感受到你的事业进步、放心你在外面的生活品质，那就多花点。

　　 有一种父母爱，是“妈妈以为我在外什么也吃不到”，所以离家时的汽车尾箱，塞满腊肉、土特产。

　　有一种“让妈妈放心、我在外面挺好的”，就是春节期间“大手大脚”，带父母喝最贵的酒、吃最贵的菜。

　　二、“价格逆向竞争”的春节白酒，是不是一个专门课题？　

　　 中国14 亿人，按3.5亿到4亿个家庭算，每家1瓶。

　　3.5亿到4亿瓶

　　茅台酒2017年的全年产能5600万瓶。

　　如果只有茅台能“见证成功”，那它的总产量就只够15%的家庭，并且整个春节只喝1瓶！

　　春节之前它断货，它价格飞涨，内在逻辑就在这里。

　　解决之道就是“替代”。

　　水井坊于2017年年底突然在“菁翠”发力，跳高自己原有的主力价格带，跳过五粮液、跳过青花郎，直接比照飞天茅台定价。你1299，我1299。你跳1399、1599，我也立即跟进。

　　不晚，也紧急销售30吨以上。

　　 五粮液，国窖1573，青花郎，都涨价了，都赚了。只是，我个人觉得，太保守。应该比肩飞天、象菁翠。不仅赚更多，还能稀释茅台品牌！

　　更多的高价酒，启发消费者。

　　三、高端海鲜跟着起哄，在佐证白酒的春节高价市场的客观存在

　　在餐馆卖1500元以上/份的海鲜，如帝王蟹、阿拉斯加虾之类，2018年的春节，居然很畅销！

　　 天猫数据显示，春节期间进口生鲜成交额几乎是去年同期的四倍。

　　而几个最贵、最著名的品类，估计是10倍！

　　 但是，天猫的数据，仅仅是冰山一角：

　　更多、更高端的海鲜，由消费者提前两个月给酒楼下达年夜饭的订单，消费者早已点名那几种著名的、必备的、支撑面子的、高价格的几种。

　　然后，酒楼直接向国外订购，提前备货。

　　即使如此，不愉快的事情还大面积发生：

　　消费者提前给了钱，指明了必备的海鲜，酒楼背信弃义， 卖给了别人！

　　 我家今年的年饭，被连续要求更换菜品。唉，大过年的，还必须忍受。

　　 春节期间，中国有650万人次，前往国外采购。澳大利亚不少超市、商场都挂起了中文“福”字，一盏10米高的巨型生肖狗灯笼在悉尼歌剧院前广场迎接远客；法国马赛则开发了中文版本的马赛地铁APP。就连墨西哥、阿根廷等相对较远的国度也有中国人的足迹。

　　四、白酒高价营销，一点也不难

　　 15年前水井坊横空出世，灭酒鬼、压茅五，防国窖、舍得。

　　业内不少人士认为：水井坊的成功是因为“价格订得好”，

　　而水井坊的经营者们对这一看法很不以为然：仅仅是价格定的好？酒鬼比我们先订高价，为什么被我们打没了？舍得也是高价，为什么业绩远远落后我们？

　　15年后的今天，如果我们旧话重提：茅台的成功，不过是价格订的好。茅台的从业者，会有怎样的辩驳？

　　茅台曾经连续18年不如五粮液。季老爷子辩解说，消费者不喜欢酱香，所以茅台才做不过五粮液。还有，五粮液运气好，金六福浏阳河五粮春这样的运营商，茅台一个也没有。

　　时过境迁，物是人非。今天，茅台远远超过了五粮液。小小的洋河，已经可以叫板五粮液。

　　价格，当然不是茅洋进步五泸水退步的唯一原因。但是，高价，是一个系统优势的集中整合、集中规划、集中建设。

　　茅台的成功当然是一个系统：先把价格订到最高，再围绕价格，而做的“国酒+巴拿马摔瓶+尼克松+保肝+酱酒成本高+资源稀缺”等等一份真九份假的故事体现、企业系统，成为“最值得的年酒”。

　　明白没有？

　　“只不过价格定的好”？错了。

　　“只不过会建立高价竞争的核心能力”，对了。

　　“只不过会高价竞争战略”，也对了。

　　 逆向价格战，“能持否”？

　　“二三子，其勖之”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：18140123719，电子邮件： zxwmkt@16.com

第 1 2 3 页