一、市场走访和产品诊断

　　2022年6月1日，双剑与海南正生堂健康集团签署合作，为该公司一款三威品牌的牛大力酒（露酒）进行全案策划。项目启动以后，我安排我的助理和徒弟，分别对深圳、惠州、常州和哈尔滨等六个城市进行了深度调研。我也趁出差成都、云南和太原等地，对当地的酒水市场进行了走访，并通过熟悉的酒水经销商朋友，对经销商眼里的保健酒等诸多问题，进行了微信和电话交流，获得了很多第一手资料。

　　保健酒的消费认知非常低端，一是价格，125毫升的一瓶酒，最多也就是十五六块，这样低廉的价格，也直接导致了消费者的消费层次，中老年属于常态，虽然年轻消费者偶尔也会品尝；二是保健酒营销From EMKT.com.cn诉求集体往“壮阳”上靠，导致消费者把“保健酒”等同于 “壮阳酒”；三是保健酒或者露酒，难以进入餐桌进入社交圈，是一个硬伤，需要进行创新突破。

　　整个保健酒行业有6000余家企业，目前仅有劲酒一家年营收超过70亿元；其次就是竹叶青酒和张裕三鞭酒，这两个品牌的年营收，大概也各自在10亿上下；行业尚未发现超过20亿元营收的保健酒品牌；这虽然让人感到灰心，但我发现，这个市场其实是有机会的，但由于整个行业都把营销的核心诉求沉迷在功效上，导致消费吸引大大下降。

　　由于三威牛大力酒的品类名称是原料名，而牛大力作为一种中药材，在海南和广东有极高的知名度，所以能在一个海南省，就能收获6000万元的年营收，但在外省则需要教育，市场推广有障碍；其次，由于企业的宣传和瓶标都突出了牛大力字样，导致消费者只记住了牛大力酒，却忽略了“三威”这个品牌，连销售产品的终端店老板，都不知道“三威”酒是什么，但一说牛大力酒才醒悟。

　　通过调查得出的结论是，牛大力酒只有区域优势，承载不了全国市场，所以我向企业提出了两个战略观点：一是将三威牛大力酒的营销策略进行创新改造，同时专注于海南，最多辐射两广区域市场，原则上，三威牛大力酒不进入全国市场；二是，重新打造一个创新品牌，通过产品创新和营销创新，承担全国市场的开拓重任，当新品牌获得成功后，再转身改造三威牛大力酒的营销策略；双品牌战略思想获得高度企业认可。于是，我开始沉下心来进行创新保健酒品牌的策略设计。

　　二、产品创新：提升酒质和形态

　　我在调查中发现了一个保健酒产品的硬伤，就是难以进入餐桌社交圈，这是因为保健酒已经被大众认知为壮阳酒，属于私密酒。所以，我创新的第一步就是要打破这个困局。所以，我向企业提出了两个建议：第一是剔除酒体中的中药味道和颜色，以纯白酒的形态体现；第二是用更高质量更好口感的原酒，以提升产品的整体品质。

　　因为我想在白酒市场里卖牛大力酒，因为白酒行业总盘接近万亿，而保健酒仅有300亿。客户欣然接受了我的建议，立刻兵分两路，一路技术突破，按照我的要求拿出最佳产品来；另一路是深入茅台，寻找优质的原酒。企业的积极呼应，让我的策划有了信心，接下来就是品牌策略的思考和设计了。

　　三、品牌创新：创造全新主题品牌

　　为品牌先天性赋予主题，可以起到三个好处，第一品牌策略有了方向；第二更容易吸引消费者；第二为品牌传播提供素材；但在针对主题品牌思考的时候，我发现有很多个选择，如“创业主题品牌” “军事主题品牌”、“英雄主题品牌”、“武侠主题品牌”、“兄弟情主题品牌”、“智慧主题品牌”和“性格主题品牌”等，最终我选择了“武侠主题品牌”。

　　我选择武侠主题品牌的理由：一是武侠本身的力量，是因为它的核心内容是“伸张正义”，这也是一种男人血性和公德心的体现，属于正面形象，而当下社会人心浮躁，自私自利现象严重。唐山打人事件之后，全国到处出现了类似的案件，这说明，当下的社会，已经没有人愿意挺身而出帮助他人了，正义已经成为少数人的事；

　　第二是老少皆宜，男性普遍都爱好武侠，而武侠必然有酒，两者结合非常吻合，更重要的是能把老中青一网打尽；第三是品牌一旦有主题，尤其是武侠主题，品牌推广的内容和素材取之不尽；第四为企业塑造社会良好形象，因为公益品牌更能促进社会对企业良好的认知。虽然我选择的目标人群是以青年为主，同时辐射并影响中老年两类人群，与武侠主题吻合。

　　四、品牌名称：具有武侠和力量特征

　　通过创意发散，我最终锁定了“悍侠”两字。悍，彪悍威武的意思，精神力量立刻彰显；侠，自然是指侠客和侠义；词义：彪悍的侠客！性格力量和形象感非常彰显，两个字都有动词属性，看到这两个字，就有满满的力量感；悍侠两个字，其实也为品牌奠定了精准的营销方向，并提供了独特的人格形象认知。

　　传统的酒水品牌，其名称都是与消费者无关的，作用就是一个合法商标，消费者也不会对品牌名称有兴趣。但我们的武侠主题品牌的名称，首先要凸显武侠特征，同时又要切合酒水产品特性，以及消费者的内在精神，所以我在创意品牌名称的时候，就对此提出了六个要求：第一是要明显的武侠味；第二是必须具有强大的力量感；第三是有足够的文化内涵；第四是对酒水消费者的高度匹配；第五必须要有鲜明的人格特征；第六则是要有足够的内容延展能力，而悍侠，则完全匹配上述六个要求。

　　五、品牌定位：提升消费者人格和社会地位

　　既然品牌名称叫悍侠，并且先天性地具备了完美的人格力量，那么定位也应该体现出一种人格力量来，同时也必须要提升消费者的人格地位和社会地位的。所以，“正义使者”信手拈来，且非常完美的达到了这个要求，同时也完美地回答了“什么是悍侠？”，更重要的是，我把武侠中的“正义”提炼出来，成为悍侠品牌的核心内容，如果沉迷于武侠外表，最多会有一点有趣的内容和形象，但会失去品牌的价值力量，而且会成为小众品牌。

　　而正义是什么？是一种放之四海而皆准，人类最崇高的普世价值观，是具有公正性、合理性的观点、行为、活动、思想和制度等，是彰显符合事实、规律、道理或某种公认标准的行为。我们习惯性说，正义不会缺席，但可能会迟到。而悍侠作为正义的使者，必然将无处不在，这个定位，等于宣告了一个事实：悍侠的消费者，个个都是正义的使者，因为他们敢于维护正义，也具备这个能力。

　　六、品牌logo策略：诠释悍侠力量

　　悍侠品牌的logo就很好设计了，除了彪悍的中文字体以外，一个具有彪悍力量的侠客形象，则是最好的演绎，同时为了凸显正义，设计师根据要求，用红色的象征手法，勾勒出了一个大众所熟知的武侠形象：头戴斗笠，手握利剑的彪悍侠客。红色的logo与黑色的中文名字悍侠，形成鲜明的对比，红与黑两色暗示的就是正义与邪恶。

　　而悍侠汉字商标下面，则是品牌的定位语“正义使者”，所有第一次看到悍侠logo的人，都会被这六个字，激发起滚滚热血，一股豪气油然而生，同时也不难看出，这个悍侠品牌的野心所在。它永远不会絮絮叨叨地向你炫耀它的酒质有多么好，而是旗帜鲜明地告诉你，悍侠酒是什么人喝的，喝了悍侠酒之后，他们又会成为人们眼中的什么人？消费者的地位瞬间拔高。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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