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有效年度营销计划制定的五大关键点 7 上页:第 1 页 从务虚到务实,虚实结合。一份有效的年度营销计划,一定是虚实结合的。品牌战略、营销战略规划、营销组合策略等,是虚的,但市场销售行动计划,包括人力配置、薪酬方案、市场投入预算等,一定是实的。虚,指的企业新一年的营销方向,比如,某集团公司的年度营销战略重点:“整体思路:以品质为基础,以品牌为中心,以服务为主导,以管理为保障;营销方针:新观念、新思路、新营销、新突破;一个中心:加强销售费用管控、以效益最大化为中心;一个转变:加强营销管理从粗放到精细再到精益化转变;两大主线:管理和服务;两大重点:团队建设、市场建设;三个理念:全员营销、服务营销、品牌营销;三个目标:产品升级、市场升级、品牌升级。”这些都是“虚”的,但却指出了新一年营销计划的核心纲领。实,是指围绕着“虚”,如何落地?这就需要在制定4P策略及销售行动计划时,界定营销事件、具体内容及标准、实施时间及节点(阶段、步骤)、执行地点、责任部门及人员、考核奖惩等,并借助一些量化、细化的数字或表格,将虚的战略或目标指标化,也即量化可执行。营销计划的制定只有虚实结合,注重实效、实操,才能受到大家的认同,才能一气呵成,实施到底。 凝心聚力,部门协同,各负其责,各安其位。有一个笑话:一家企业业绩下滑,老板找来各部门负责人开会查找原因。销售总监发言说是因为生产的产品质量不好,影响了销售。生产总监却说是采购的原材料不好,影响了品质。老板继续问采购总监,回答说,财务部给的钱少。问财务部,负责人说是因为销售部销的少、回款少所致。问题转了一圈,又回来了。这种扯皮现象,在很多企业都存在,而正确的做法,是企业各部门应精诚合作。销售部是营销计划或方案的执行部门,目标达成的第一责任方,市场及客户开发、管理、维护的当事者。市场部,则承担市场调研、产品设计、创意提出、企划方案撰写、市场督查等职能。通常情况下,市场部是企业年度营销计划的制定者,而一份操作性较强的营销计划,应以市场部为主导,销售部门通力配合,其他部门予以协助。一些企业的营销计划之所以存在执行偏差,很大程度上,跟制定时销售部没有较多参与有关,最终导致营销计划难以贯彻。年度营销计划要想最终转化成销售部顺利执行的指挥作战书,市场部牵头人,就必须让销售部负责人、主管甚至有代表性的一线优秀销售人员参与进来。询问真实的市场状况、存在的销售问题、什么原因造成的,有哪些好的建议等等,甚至可以对一些好的建设性想法予以奖励等,让销售部积极参与营销计划的撰写。草案完成后,甚至还要征询销售部门的意见。这样,一旦补充、修正并最终签批后,计划就变成了真正的整个市场营销部门的行动指南,自然而然就消除了部门割裂及互不配合的尴尬。我在给可口可乐授课时,企业的市场负责人告诉我,他们的营销目标制定,与一般企业自上而下不同,可口可乐是自下而上。即通过由各区域、各销售主管自行上报目标,市场营销部门收集后,根据市场及资源配置进行平衡与调整,最后成为大家都认可的任务目标,计划的可达成性就较强。 坚持最适而非最优原则。有些中小企业,在制定年度营销计划时,喜欢“高大上”、“伟光正”,表现在文字描述方面大话、套话甚至假话较多,看起来虽然感觉很有高度,甚至让人心生敬畏,但限于企业条件,营销计划中策略及行动的实施可望而不可及,目标实现自然是“水中月”、“镜中花”。所以,营销计划的制定,不一定是最优,但一定要适合企业自身。比如,有的中小企业,在制定计划时,非要比肩大企业,大而全,但操作时,却发现困难重重。再比如,有些企业的营销计划制定,是基于理想条件下可以实现,而忽略了市场是变化的,企业也存在可变因素,甚至会有国际市场波动、国家经济政策调整、原材料上涨、客户流失等等大量意外状况。因此,企业在制定计划时,要充分考虑可能出现的不可控因素,千万不可想当然。坚持最适原则,也就是一切从市场和企业实际出发:新产品推出、产品卖点及市场接受度、真实产能、有效客户、可保障的促销费用、营销团队能力、客户团队配置等等。尤其是在销售行动计划上,表格上的每一条内容、每一个数字都不应是无中生有而应是有章可循,绝不是光有漂亮的数字,但却仅仅是数字。 一份有效的年度营销计划的制定,凝聚了企业上下的心血与努力,但也只有制定了合适的营销目标,在调研的基础上制定营销组合策略,讲究部门协作,重务实而不是务虚,坚持最适而非最优的原则,同时注重内在的逻辑关系,内容充实,图文并茂,才能让营销计划制定有据,执行有力,更好地完成新一年的企业营销目标。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13303869878,电子邮件: 641491564@q.com 第 1 2 页 关于作者:
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