有效年度营销计划制定的五大关键点 _ 文库

　　但我在做企业顾问或辅导企业时，经常发现一个现象，那就是好不容易才制定出来的年度营销计划，年底时总结检核，发现很多内容都没有执行；或有的执行了，但却支离破碎；有的甚至成为企业的“花瓶”，好看但不好用，变成了老板或总监的计划而被束之高阁。

　　为什么会出现这种现象呢？总结起来，最起码有以下几个原因：

　　一是更换营销负责人，制定计划较为仓促。刚上任的市场总监或营销总监，要么是刚提拔上来不熟悉全局，要么是从外部聘请过来，对企业和市场不甚熟悉，制定的年度计划缺乏通盘考虑。

　　二是企业负责人好大喜功。喜欢“数字”好看或者偏重计划书厚重、规范、文辞华美，重形式、轻内容，或下达营销目标过高，不切合实际，落地时头重脚轻。

　　三是企业资源不支撑。在营销计划执行时，由于企业包括资金在内的资源紧张，原计划的设备更新、新厂投产或市场投入跟不上，造成计划落地时，虎头蛇尾，事倍功半。

　　四是制定计划前，没有做系统的周密调研。对外部市场、行业、竞争对手、渠道合作伙伴及消费者缺少深入了解，对内部财务、各部门资源及专业能力能否支持计划达成不能了然于胸，执行时关键时刻掉链子。

　　五是营销团队的执行能力不足。执行力的前提，是执行能力。一些企业不重视对员工学习能力的培养，由于各种原因缺少对员工的培训，造成在市场上缺乏职业化的各项技能，战斗力弱，计划执行大打折扣。

　　此外，竞争激烈，竞品大幅挤压；由于缺乏富有吸引力的营销政策，渠道商不配合；电商的冲击，实体店成本高，生存艰难……诸如此类，这些，都成了营销计划难以完整执行的原因。

　　那么，企业应该如何制定年度营销计划，才能更好地指导来年的营销工作，并能够顺利地完成新一年的营销目标呢？以下五大关键点也许是企业应该关注的：

　　年度营销目标的制定一定要合情、合理、合规。曾有一个实验，把三组猴子，每组两只，分别放到三个房间，并在房间的不同高度，放置猴子喜欢吃的香蕉。第一个房间，香蕉放到了地上；第二个房间，放到了天花板与地面中间；第三个房间，挂到了天花板上。过了一段时间，大家检查发现：第一个房间的猴子为了争夺近在眼前的香蕉一死一伤；第二个房间的两只猴子，彼此相安无事；第三个房间的猴子，却都饿死了。实验带给我们什么样的启示呢？目标如果制定太低，太容易达到，就会出现没有斗志而缺乏压力和动力的情况。但如果目标过高，蹦一蹦都够不着，则会出现丧失斗志、自弃自馁的现象。只有目标合情合理合规，才能在实现目标的同时，各得其所。什么叫合情？符合现实的情况，比如，全球经济疲软与低迷以及疫情下，营销目标不能制定太高。什么叫合理，也即营销目标的制定，要参照区域市场容量、产品占有率、品牌渗透率、市场投入等来确定。什么叫合规，也即营销目标制定要参照行业自然增长率、历史同期增长、行业政策要求及规范、法律规定等多重因素，要符合市场的发展规律，不能拔苗助长。营销目标（绩效指标）的制定，通常遵循SMART原则：即具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可达到（Attainable）、与其他目标具有一定相关性（Relevant）、有明确的截止期限（Time-bound），而不考虑实情及拍脑门制定的不可达成的营销目标，不但无助于营销团队士气的打造，而且还会由于目标“孤立”而让整个营销计划的执行流于形式。某知名乳企曾打出“10年时间打造千亿企业”的口号，盲目引进风投，最后却一波三折，走上了自绝的道路。

　　年度营销计划一定要先调研再制定。一份完整的年度营销计划，一般会有如下十方面的内容：以4P为基础的销售总结；新一年的经济与市场形势展望；企业既定或优化、新拟定的营销战略规划；新年度营销目标（利润目标）按销售单位、区域、分产品分解；新年度营销组合策略及市场销售行动，包括品牌、产品、价格、渠道、促销、宣传、服务等；为目标及计划达成而颁行的新年度营销管理制度；新年度团队建设及营销人员整体规划；调整或更新后的新年度薪酬激励考核方案；新年度财务预算及费用率；未尽部分所列的附件。营销计划最核心的部分是营销组合策略，而无论是品牌提升，还是新品推出、价格及营销政策制定，渠道拓展，还是促销、宣传策略与方式设计以及服务措施等，都需要提前对企业的资源状况，包括设备、技术、生产能力、采购、流动资金、物流仓储等进行充分的调研与预估，甚至沙盘虚拟推演，这是内部的调研。其次，企业市场及销售部门，还要选择针对性区域及市场，对现行的经销商、终端商、渠道业态、经济及行业状况、竞争对手、消费人群等，进行实地或街头拦访、有报酬访谈、问卷调查等，预测及研判市场未来。同时，发现市场问题，分析问题产生的原因，并将解决的策略或方法，写进年度营销计划里。之所以要进行系统调研，就是为了避免出现“闭门造车”，陷入自娱自乐定计划的误区。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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