你可以把品牌的定位和广告语，当做品牌文化内容的一种，但如果你的定位概念是“成交量遥遥领先”，或者“全国开出7000+门店”，以及“怕上火，喝xx吉”这样的自嗨概念，那就是人云亦云毫无新鲜感，当然也不具有创造性，岂能与崇高的品牌文化相提并论？　

　　这样说，太干巴了，大家不好理解，我试着以白酒品牌为例，说明品牌文化的塑造过程：前面说了，文化就是创造性行为，创造出来的物质成果，就属于物质文化，创造出来的思想成果就是精神文化。　

　　对于白酒来说，酿酒就是一种物质文化，但如果你的酿酒与其它酿酒方法一样，就不属于创造，只是模仿或者同类，所以品牌要找到或者创造与众不同的酿酒工艺和方法，来突显品牌的物质文化！　

　　比如，茅台酒的原创酿酒工艺是12987，这五个数字，分别代表了整个酿酒过程中的重要工艺。1）即一个周期，一年时间；2）二次投料：山下的高粱成熟时，先投一次料，待山岗上的高粱成熟时，再投一次；9）九次蒸煮；8）八次发酵；7）七次取酒，就此形成茅台酒与众不同的创造性酿酒工艺，或者说，创造了一种能酿出好酒的工艺标准，这就是创造性行为，是茅台品牌的一种物质性文化。　

　　其次是精神文化，即品牌的思想，这是指品牌的立场和价值观，即品牌在宣扬什么和倡导什么？作为白酒品牌，你可以倡导“品质就是生命”，这是品牌对自己品质的一种约束，也是对消费者的一种承诺；也可以“人生必须快乐”，这就是为品牌的消费者，倡导了品牌的价值观了，因为喝酒就是为了身体和精神的愉悦。品牌的精神文化，是吸引消费者追崇的核心所在，也是品牌文化的精髓。　

　　然后就是行为，就是品牌在做什么？这就是具体的品牌营销和市场行为，比如，如果是以“品质就是生命”，那么品牌的核心营销行为，就必须围绕着品质的精于求精展开行动。比如，赞扬品质优秀的人和物；如果是“人生必须快乐”的价值观，那么品牌的营销行为，就该将快乐的意义最大化，比如举办“快乐节”，或消除忧郁和痛苦的一些营销活动等，让每一个人感受到消费品牌的白酒产品，是一种快乐的行为，就此品牌文化成型。　

　　茅台品牌的广告文案是“茅台酱香，万家共享”，这又是一种聚焦在产品层次的贩卖产品广告，上升不到品牌的思想层面，或者说，品牌的思想就是卖产品，没有能力为消费者提供精神层面的共鸣点，自然，就没有任何创造性价值，这是品牌的失败，也是品牌文化苍白的象征，这也就是为什么，我们想到茅台，仅仅只是酱香酒品质好，除此以外的创造性思想文化，几乎为零，这也是茅台品牌急需要改变的地方。　

　　因为前面我已经提到了，文化的本质是创造，品牌文化的塑造和提炼，自然必须要有强大的创造性思想，如果品牌仅仅停留在产品的品质承诺上，那就不存在创造，因为迄今为止，国内的品牌营销，几乎家家都是这么做的，消费者已经厌烦了，所以必须要升级，提炼出更具有震撼性影响力的品牌思想（价值承诺）。　

　　在我很多的文章中，已经阐述过多次，产品是满足消费者的物质需求的，品牌才是满足消费者的精神需求的，所以，品牌的思想必须聚焦消费者一直在追求但从未被满足的精神需求，然后用品牌创造出来的思想价值承诺，去满足并激励消费者，从而令消费者对品牌产生精神上的依赖，这样的品牌才是最令消费者仰慕的。　

　　我再举个品牌案例，小罐茶作为一个商务茶叶品牌，其品牌文化的物质部分已经完成，即“八位大师，敬你一杯中国好茶”的广告主题，但它又用一个广告语“小罐茶 大师作”来重复提示就没有意义了，让人感觉到品牌的急功近利和精神上的苍白，因为真正的品牌广告语，必然是与消费者精神沟通的桥梁，是呼应品牌思想的一个媒介。　

　　但小罐茶始终没有告诉消费者，为什么要请八位大师做茶叶？品牌的思想文化始终寻不到，不知道小罐茶的品牌立场，更不知道它在宣扬什么？与对应的消费者又有什么关系？在这个关系中，小罐茶的产品又产生了什么作用？消费者消费了小罐茶之后，在获得高品质茶叶享受的同时，还能获得什么样的精神满足？全都没有！简单来说，小罐茶还是在单纯贩卖产品，其价值就是一个商标价值，品牌文化价值与茅台一样为零。　

　　这是我们国内品牌营销的通病，也是国内品牌缺乏文化力量的核心原因：我们的思想上升不到更高的“创造性”层次，一直在急功近利的吆喝产品，自然就难以在精神层面与消费者形成共鸣。我们所谓的品牌，其实质就是一个个仅知名度高低差异的商标，始终诞生不了拥有文化力量，并令消费者痴迷的品牌来，一句话：我们缺乏创造力，品牌苍白无力。　

　　想让你的品牌成为消费信仰，首先得创造出你的品牌信条（创造性思想），并用品牌的创造性行为（营销做法），去影响消费者，并深深地嵌入消费者的灵魂，成为他们永远的精神依赖，上帝一样的存在。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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