说到品牌营销，品牌文化四个字一定是必不可少的，因为这是品牌塑造和发展的核心，但对于什么是品牌的文化？它的核心内容是什么？品牌文化又如何打造等，真正完全能够弄明白的人很少，深谙此道的品牌策划人则更少，这一点，从国内成千上万企业品牌的营销中不难发现。我在与企业老板和品牌总监的沟通当中，对此也感觉明显，总感觉，品牌文化好像大家都懂，但具体到底是什么？怎么做？就好像没人深究了。　

　　有人说，品牌文化就是品牌logo、品牌定位、品牌符号、品牌产品、品牌形象、品牌故事和品牌广告语等的总和。如果真是这样，那几乎所有的品牌都拥有文化了？这不扯淡吗？上述这些元素，仅仅只是构成品牌的零部件，不是文化，那到底什么是真正品牌文化？　

　　这不得不说到我们传统思维中一个非常大的弊端，那就是我们对很多事物总是似是而非不求甚解，一听概念以为自己都懂，但深究一下却说不出个所以然来。品牌文化这个概念，涉及到了一个非常容易被模糊的概念，那就是“文化”。你在街上随便逮到一个人，突击发问：什么是文化？估计没有一个人能回答得出。　

　　记得我在去年写过一个文章，首次对“文化”概念进行过一次完全属于沈坤式的解读，在对文化进行全方位研究思考之后发现，所谓“文化”，其本质就“创造”，也就是说，人类的一切创造性思想和创造性行为，就是我们今天认知中的“文化”。比如，第一次用火烤食物的行为，就是人类的创造，也即人类文明的开始，后人将此创造沿袭了下来，就此成为一种生活习惯，文化诞生了。　

　　这是一种人类从发现——自然之火，到思想——这火温度这么高能烤食物吗？到行为——试着烤了，到延续——发现烤熟的食物更好吃。这个过程就是文化诞生的过程，因为它颠覆了人类以往生吃食物的习惯，创造了用火烤熟了吃的新生活习惯。再往后逐渐发展，衍生出了用锅烹煮的习惯，这是人类逐渐走向文明的过程，而文化，简而言之，就是人类文明进化过程中的一切创造性思想和创造性行为。　

　　如果我的观点正确，也没有人反对，那么，我们就很好理解什么是品牌文化了，那就是品牌的创造性思想和创造性行为。那么什么又是品牌的创造性思想和创造行为呢？如果我们把品牌当做一个人，那么他的思想就是他在说什么？他的行为就是他在做什么？这应该很好理解了吧？　

　　我们通常说一个人很有文化，是怎么判断的？他的思想我们是看不到的，所以，他一定是用语言，说出了很多令我们吃惊的知识和观点，使我们恍然大悟茅塞顿开。我们为什么吃惊？因为第一次听人这么说，这第一次对我们来说就是创造性的；　

　　如果我们遭遇一个困难，比如我们的车坏了，这时他过来帮我们看了一下，说油路堵塞，疏通一下就好了，按照他的提示，我们果然修好了车，这时我们就认为他很懂机械。他说的和做的，都令我们感觉，他是一个很有知识又有能力的文化人，因为他让我们懂得了处理汽车故障的一个办法，对我们来说，是具有鲜明创造性的。　

　　什么是创造？即从无到有的创举。品牌的创造性思想，意味着品牌说出来的话，是这个世界从未有人说过的，而不是人云亦云！我的理解是，它要么是对产品质量或服务的一种承诺（比较传统的），要么是对待消费者的一种态度（品牌的宣言），当然也可以是对待社会的一种价值观（立场和理念），但前提是，必须是令人耳目一新的创造性，而不是模仿或山寨他人的。　

　　品牌的创造性行为呢？这很好理解了，就是品牌怎么说的，就要按照自己说的去做，这就叫做品牌的言行一致。比如，品牌传递出的价值观是“顾客是上帝”，那么，品牌的产品和品牌的服务，就必须始终坚守这一信诺，而且要非常突出地显示出来，让消费者对你的言行一致留下深刻的印象，并感受到被无微不至的尊重，那么，这个品牌的文化，就此产生真正的价值了。　

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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