人对品牌选择与接受的态度和人对其它信息选择与接受的态度一样，人对信息选择与接受的态度从来就不是兼收并蓄的，人对信息的接受态度是有选择的，人对品牌的接受态度也同样如此。那么什么决定了人对品牌的接受态度那。有人说“态度决定一切”，态度能否决定一切这里不是我们要讨论的，但主观预期是态度的基础，主观预期甚至决定态度，尤其是主观预期决定人的品牌态度基本是确着的。人的品牌态度形成的基础是主观预期，人有什么样的主观预期，就秉持什么样的品牌态度，因此也就会追求什么样的品牌理念，而人所秉持的品牌态度及追求的品牌理念又牵引着人的品牌意识。所以脱离了人的品牌认知的基础和品牌认知的根据，人的品牌认知则无从谈起。

　　主观预期是人品牌认知的根据，而品牌认知又是人品牌选择的根据。依照选择性定律，选择性注意、选择性理解、选择性记忆等的内涵，其实是指注意、理解、记忆可分为积极主动与消极被动两种。注意、理解、记忆可分为积极主动与消极被动，那么人的意识、知觉也必然存在积极主动与消极被动之分，意识、知觉存在积极主动与消极被动之分，那么体验与认知也就自然存在积极主动与消极被动之分。那么人积极主动的注意、理解和记忆是怎么产生的，是依据什么产生的那？人积极主动的注意、理解和记忆主要依据人的兴趣、爱好、追求、期望和情感这些内驱力，人积极主动的注意、理解和记忆总是与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感紧密联系难解难分，所以在这里以兴趣、爱好、追求、期望和情感为主要成分的主观预期，对注意、理解、记忆，以及意识和知觉等都产生着巨大的牵引和巨大的影响。主观预期即具有促动，甚至决定人对什么事物产生记忆、意识、知觉、注意和认知的功能，又决定着人的热情与投入的产生。

　　认知本是人的学习、了解和理解的过程，是对未知探索的心理学概念。但品牌认知绝非是让人去探索未知世界，绝非是让人们去学习什么新的、陌生的东西。品牌认知是让人们去温故人心中那些已知的，记忆中那些美好的，意识中那些敏锐的，知觉中那些敏感的，与人的情感纠缠不息，让人孜孜以求的东西。简而言之，一个好的品牌，就是让人一目了然的见到了他情有独钟魂牵梦绕的，那些人根上的、精神原乡里那些东西，而绝非由创意导致的、置人云里雾里的、甚至稀奇古怪不可知的、与人的主观预期八竿子打不着的，类似联通的“就选沃”这种没边没沿，置人于云里雾里的东西。

　　人的品牌意识不是凭空产生的，而是萌发于人积极主动，而非消极被动的记忆、意识、知觉和注意中，人的品牌理念扎根于人的兴趣、爱好、追求、期望和情感里。所以品牌价值和品牌资产也产生于人积极主动的记忆、意识、知觉、注意和兴趣、爱好、追求、期望和情感等主观预期中。例如，如果某一件事在人的脑海里萦绕或在心里被惦念了良久，那么当这件事一旦浮现在人的眼前时，人的记忆、意识、知觉瞬间都会处于敏感和活跃状态，注意也会在瞬间被牵引过来并产生聚焦。这就是人积极主动的认知态度。只要条件具备了，人积极主动的认知就会产生，即使对于那些记忆力、意识力、知觉力和注意力较差的人也会产生这种效果。那么具备什么条件才能让人产生积极主动的品牌认知那，这个条件就是品牌定位、品牌个性、品牌文化，即品牌理念要与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感等主观预期相符、相默契、相融合。

　　人积极主动的认知态度，是决定品牌能否产生价值和品牌资产的重要节点和关键环节。那么怎么才能让人对品牌产生积极主动的认知态度那？人的品牌认知来源于他的心理过程（记忆、意识、知觉、注意），形成于他的主观预期（兴趣、爱好、追求、期望、情感）。课堂上由老师来帮助我们提高认知，而人品牌认知的达成却只在于我们自己。个体是怎样去认知品牌的那？俗话说兴趣是最好的老师。兴趣不但是最好的老师，兴趣还是爱好、追求、期望、情感之母，在兴趣的主导下人的态度与动机就会自觉自发，生生不息的呈现。人的品牌认知主要是在以兴趣、爱好、追求、期望和情感这个自觉自发、生生不息的内驱力为基础的，所以兴趣、爱好、追求、期望和情感既是形成人主观预期的基础，更是人的精神家园和心理世界。人的一生是除了跟着兴趣跑，就是被兴趣拉着跑。因此说品牌认知原本就是人的兴趣认知，是建立在兴趣基础上，以兴趣、爱好、追求、期望、情感为基础的一种认知。

　　主观预期也是人的主观愿望，它不仅培育了人的期待与向往，它也塑造了人记忆、意识、知觉及注意这些认知要素的倾向性。主观预期和文化一样都是人经历了天长日久后所形成并坚持的心理固执，这个心理固执也是人的心理定势。无论是心理固执还是心理定势都是人心念、心向的怂恿者，更是人行为预案的制定者。人生如同一场戏，若把每个人的行为比做演员，那么每个人都是自导自演者，这个自导自演的方式是，主观预期是我们的导演，而我们是按着主观预期这位导演的要求和引导进入角色的。

　　主观预期与人的认知源、注意、精神家园的关系是，在积极主动认知源的基础上培育了人的注意倾向，而注意倾向又培育、引导、加深着人的兴趣、爱好、追求、期望和情感。而兴趣、爱好、追求、期望和情感反过来又促使人的认知源即记忆、意识、知觉、注意，更加集中，更加专注，更加深化。因此在认知源和主观预期的相互作用下构筑了人的精神家园和心理世界，精神家园和心理世界又更加巩固和加强了人的主观预期。

　　品牌认知是以记忆、意识、知觉为基础的，是需要记忆、意识和知觉积极参与的。这里首先说说记忆对品牌的重要作用。人记忆的特点是，记忆总是倾向记录、留恋、追念着真善美，总是倾情于真性情。由于这个缘故，记忆帮助人们形成了我们每个人的心理定势，这个心理定势又培育了我们的意识、知觉和注意的倾向性，这些倾向性让我们的记忆、意识、知觉对我们所记录、留恋、追念、倾情的一切东西，都具有敏感性、敏锐性，都会使我们注意度更集中。因此广告和品牌与记忆特点的倾向性和关联性是一个关乎品牌传播、品牌推广、品牌成败的问题。

　　当意识、知觉对一个品牌呈积极活跃状态时，就意味着人品牌意识的产生或人进入了品牌认知的初始阶段。而当意识、知觉对一个品牌处于惰性状态时，人的品牌认知自然是迟钝和麻木的，人对一些品牌的认知之所以会处于迟钝和麻木状态，主要原因是这些品牌的品牌理念，品牌文化，以及广告的表达方式与人的记忆不搭界造成的。没有记忆参与的意识是模糊的意识，而模糊的意识产生的是迟钝与麻木的知觉，模糊的意识和迟钝麻木的知觉是不能让注意产生积极响应的。所以包括品牌在内，无论人在面对什么事物，在他对该事物还没有产生认知时，他的态度会是犹豫不决的，由于态度的犹豫不决就会导致他的行为踌躇不前。因此说，没有认知就难有行为，而品牌资产恰恰是人在对品牌产生认知，与品牌产生互动后形成的，这就是品牌认知系统对于品牌资产的价值和意义。

　　人的行为不是盲目的，人的行为是以需要为基础的，而人需要的基础又是以认知为根据的，因此说认知是指导、引领并驱动人行为的最重要因素，只有在认知的基础上人才会产生消费行为。因此说，高认知则高需求，低认知则低需求，无认知则无需求。而人的品牌认知系统则是以人积极主动的记忆、意识、知觉、注意为基础，以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感等为根基，所建立的精神家园和心理世界。

　　广告之所以难以让人洗耳恭听，除了因为人对广告具有天生的抗阻能力外，一个更重要的原因是绝大部分广告没有满足人的主观预期，不能与人的精神家园相融合。所以想用广告征服人，广告就得牢牢抓住人心，深深浸入人的品牌的认知系统，只有牢牢抓住并深深浸入人的品牌的认知系统，品牌才能促成人的品牌体验和品牌认知，才能促发人的热情与投入。

　　品牌体验

　　说到人的品牌认知不能不论及人的品牌体验，因为最好的认知是体验。一个优秀的品牌是能与人产生神交的品牌，而要让品牌与人产生神交的最好办法是让人产生品牌体验。体验是品牌认知的起点，体验几乎也是品牌认知的终点。体验是认知的牛鼻子，抓准这个牛鼻子品牌就会与人产生神交，抓准这个牛鼻子就会使人迅速从心底里产生品牌认知。

　　体验是品牌认知的直通车，成功的品牌营销都有着明显的体验营销的痕迹。何为体验营销？从品牌营销角度而言，体验营销的核心就是让人有感，就是给人感觉，或帮人找感觉，就是千方百计触及人的真情实感。而要给人感觉，帮人找感觉，就得感染人的感觉。而要感染人的感觉，重点是感染人的兴趣、爱好、追求、期望和情感，因为从人的思想和精神层面来说，兴趣、爱好、追求、期望和情感是最容易被感染的。这里的感觉主要是指人的心理体验。那么什么是体验那？

　　体验就是人在生理和心理上对事物产生的快适、快意或快感。一个优秀的品牌同样能给人生理和心理带来快适、快意或快感，当人对一个品牌产生了这种快适、快意和快感就产生了品牌体验，一旦人对品牌产生了这种快适、快意和快感，就意味着人与品牌产生神交了。如人对一个品牌不能产生这种快适、快意和快感就称不上品牌体验。

　　人对品牌产生的快适、快意或快感主要是人的心理活动，它始于意识和感知，是人在意识、感知、注意、兴趣、追求、期望、情感等综合的基础上和作用下，品牌对人产生的生理的唤醒或心理的再现。这种快适、快意和快感对人所产生的生理唤醒或心理再现，能起到滋润人心田、起到润物细无声的作用，能让人在心理上再现一种望梅止渴画饼充饥的心理状态。这种能让人产生望梅止渴画饼充饥的快适、快意和快感等心理状态就是品牌体验，也可称其为人对品牌的心灵感应，这种心灵感应就是人与品牌产生的神交。

　　人对品牌产生的快适、快意和快感叫品牌体验，作为品牌营销人不但要了解品牌体验，还需深入了解、认识体验的本质。体验的本质是什么那？体验的本质是人对事物产生的融入感，获得感，享受感。为什么说体验的本质是人的融入感，获得感和享受感那，因为任何体验的产生，融入感、获得感和享受感即会相伴而生，而任何融入感、获得感和享受感的产生，快适、快意和快感也会相伴而生。因此说，人对事物能否产生融入感、获得感和享受感是人产生体验与否的前提条件。

　　那么人在什么条件下才容易产生融入感、获得感和享受感那？因为人的品牌认知是个信息加工的过程，所以当一个品牌让人的信息加工顺畅了，就意味着人的融入感，获得感，享受感产生了，当人在信息加工中没能产生融入感，获得感，享受感，就意味着人的信息加工卡壳了，人的信息加工卡壳了就意味着人的体验遇阻了，人的体验遇阻了认知就遇阻了。那么怎么才能让人对品牌信息加工顺畅，让人产生融入感，获得感，享受感那，就是做到让人在信息加工时感觉心情好，感觉心里舒服，别让人觉得心里别扭。那么怎么能让人感觉心情好，感觉心里舒服，让人心里不别扭那？说白了就是让人看了、听了品牌信息后觉得顺眼、顺耳、顺心，人一旦觉得顺眼、顺耳、顺心了，人的快适、快意、快感等心灵感应就会产生。品牌让人产生快适、快意、快感或心灵感应的一个重要条件，简单说就是做到让人顺眼、顺耳、顺心，做到了这点，人的品牌信息加工及品牌体验就会畅通无阻。

　　快适、快意、快感、顺眼、顺耳、顺心这些都能唤起人的心灵感应，而要让人产生心灵感应，就要与人的心灵对话，而要与人的心灵对话，首先要触动，要打通人的心灵，要触动，要打通人的心灵，就要知道什么是心灵，以及心灵对品牌体验与品牌认知的重要意义。

　　什么是心灵？

　　心灵是人的心念、心向的感应器，也是人心念，心向的导航器。心灵的主要成分是人的记忆、意识和知觉，在这里意识对人的品牌体验和品牌认知发挥着特殊的重要作用。意识如同心灵的侦查尖兵，意识如同雷达一样，它即对人记忆、知觉和注意起着联系与对接的作用，又具有扫描器和识别器的作用。雷达的目标是空间，而意识围绕的目标重点是人的记忆，围绕人记忆中那些美好的，与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感密切关联的东西。

　　人的意识只要一觉醒来就开始扫描，开始工作。雷达是扫描到目标就会锁定，并通过数据链传递给指挥中心，或直接开火。而意识扫描到那些美好的，与自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感密切关联的目标后，就会与知觉联系与对接，此时知觉就会呈活跃状态，知觉活跃起来后就会把信息传递给注意。这时知觉对注意具有两个作用，一个是对注意的牵引作用，一个是连接注意的作用，这时知觉一方面牵引着注意，一方面又把与注意关联性强的信息传递给注意，这时注意在意识、知觉的作用下，注意就会越聚焦，越抗干扰，越具有排他性。

　　什么是心灵感应？心灵感应就是在意识和知觉的作用下，人产生的望梅止渴画饼充饥等心理反应，这种心灵感应是以人的意识和知觉为基础的，没有意识与知觉的参与，人就不会产生心灵感应。心灵不会对所有事物都产生感应，心灵重点针对是与人心念、心向相关的东西产生感应。而人心念、心向是以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感为基础的，而人的价值理念往往又是以兴趣、爱好、追求、期望和情感等为基础的，从这个角度来说心灵发挥着对人的心念、心向、态度、动机、乃至行为标的物的探测、感应和导航的作用。想想心灵对人价值理念的形成有多重要。

　　心灵是人的心理感应器，也是人用来体验和认知的感应器和导航器。从另一方面看心灵即是人喜好、兴趣、期望或厌恶的情感场，也是人兴趣、爱好、追求、期望、情感或厌恶与排斥的代名词。人的兴趣、爱好、追求、期望、情感或厌恶、排斥等产生与否，都是由心灵这个感应器、导航器和情感场引导和驱使的。人的注意、态度、动机、期望、情感、体验、直至行为等，也是在人的心灵感应、导航和情感场的引导和驱动下产生的。这些就是心灵所具有的作用、价值和意义。

　　品牌是心灵之物，它是人心灵的需要。有人反对心灵说，把心灵视为唯心思想，那请问，品牌是唯物的吗？假如品牌是唯物的，那么品牌就无所谓品牌，品牌就没必要存在了，有个品名则足矣。品牌是人的心向和心念，而人的心向心念则来源于人长期生活中，由记忆、意识、感觉、知觉、注意等积累成的兴趣、爱好、追求、期望和情感等。因此说品牌师也是灵魂的工程师。

　　要成为一个合格的或优秀的灵魂工程师，就需了解人心，认识人心、把握人心，因为心是美的眼睛，心是文化的眼睛。人是用心而不是用眼睛或耳朵去体验美和感受文化的，同样人也不是用眼睛或耳朵去看品牌、听品牌、体验品牌、认知品牌的，人是用心灵去看品牌，听品牌和认知品牌的。用心灵去看品牌、听品牌所产生的体验才是真正的品牌认知，而人通过心灵对品牌的体验与认知是对美，对文化的体验与认知。正所谓：聪者听之于无声，明者见之于无形；闻弦歌而知雅意，奏高山以和流水。

　　为什么强调心灵对品牌体验的作用、价值和意义？是为了让人理解品牌怎样与人产生神交的。体验给人带来的快适、快意和快感犹如人在与神对话。神在哪里？世上本没有神，世上如果有神，那么这个神就在我们自己的身上，就是人的心灵，所以与神对话就是心灵对话，而能与心灵对话的品牌，就能与人产生神交的作用。

　　体验的价值和意义

　　要让人产生品牌认知，首先得让人产生品牌体验。体验对于品牌认知的重要价值和意义在于，体验是毋须人进行任何学习，毋须任何说教即可使人产生快适、快意和快感等切身感受，这种切身的感受能让人产生设身处地、如临其境、感同身受、心领神会的效果。因此说，体验是人对品牌最有效的认知根据和认知的源头，人有体验则有认知，无体验则是模糊的认知，甚至无认知。

　　为了说明体验对品牌认知或品牌营销的价值和意义，有必要弄清产品与品牌的区别，以及产品与品牌二者之间的关系。那么产品与品牌之间的区别以及二者之间的关系是怎样的那。

　　产品是物质的，而品牌是精神的；产品是唯物的，而品牌是唯心的。现实世界里物质是第一性的，是物质决定意识，而品牌世界里意识是第一性的，是意识决定物质。或者说产品是物理的世界，品牌是心灵的世界；产品是功能的世界，品牌是心理、精神、文化和体验的世界，这些就是产品与品牌的区别。

　　那么产品与品牌的关系是什么那？产品若比作一个人，那么品牌就是产品的一件衣。是品牌承载的意义赋予了产品以精神，是产品借助品牌实现了人的精神寄托。因为品牌是心理、精神、文化和体验之物，所以成功的品牌要凌驾于产品之上，实现对产品或物质的超越，而要让品牌凌驾于产品之上、实现对产品和物质的超越，品牌就要挺近并夺取人灵魂的栖息地，品牌就是要触碰人的心灵，就要与人的心灵擦出火花，让人产生心灵感应，人产生心灵感应了，人的快适、快意和快感，即体验就会随之相伴产生。因此说产品愈是五光十色，品牌愈要深入心灵。

　　产品是由工程技术人员和工厂完成的，品牌则是由品牌师根据产品属性完成的。产品与品牌二者若是身体与衣裳的关系，那么品牌对产品的作用，就是如何用品牌这件衣裳来扮靓身体这个产品，让产品更具精气神。在产品功能和使用价值相同的背景下，比拼的就是品牌这件衣裳，谁产品的衣裳更得体、更靓丽、更让人容易产生快适、快意和快感，谁的品牌就更具亲和力、渗透力、融合力。谁的品牌更具亲和力、渗透力、融合力，谁就更容易让人产生体验，一个品牌所具有的能量都凝聚在亲和力、渗透力和融合力中。亲和力、渗透力和融合力形成了品牌的向心力，因此说亲和力、渗透力、融合力即是带给人以品牌体验的基石，也是构成一个有价值有意义品牌的坚固基石。

　　体验的作用与价值还在于，体验是人生活的度量衡。体验是人用来度量价值，度量意义，形成情感，决定态度，产生动机的度量衡，同样人们也用体验来度量品牌。在人面对体验过的与模棱两可似是而非的事物面前，人们坚持的是有过体验的东西，摒弃的是模棱两可似是而非的东西。体验就是拨动人品牌认知神经的金手指。品牌体验是对品牌个性，品牌文化，品牌知名度的跨越，它是品牌认知的直通车，可以让人一步进入品牌认知。

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