人为什么追求体验？人人都有梦，都是追梦人，人的梦想是怎么实现的那，梦想的实现就是得到体验，得到了体验就得到了主观预期，得到了主观预期就意味着实现了梦想。人类最终的追求是快乐、满足和自我价值的实现。那么人的快乐、满足和自我价值的实现是怎么得到满足的那？人的快乐和满足以及自我价值的实现来源于哪里那？人的快乐，满足以及自我价值的实现只产生于体验，人的快乐、满足和自我价值的实现能否成真，能否实现，唯经体验才能得以验证。

　　其次体验能让人身心愉悦、能让人沉浸于天人合一的无我境界。愉悦感、无我境界，这些话说的俗点也叫享受，从这个角度说人追求享受就是追求体验，而人追求体验也就是在追求享受。品牌体验带给人的就是心理享受。

　　互联网之所以能迅速大热，人们沉迷于互联网一个主要原因是互联网能带给人充分的体验。想一想，综合看绝大部分人消耗在网上的绝大部分时间，除了体验还有什么那，绝大部分人的网上生活除了体验就是寻求体验。

　　人常常评论东好西好，这好那好，何为好？好的标准是什么？好的标准出自体验，好的标准产生于体验。一个能说明好的标准出自体验，产生于体验的典型事例是，金银珠宝价格不菲，可它不当吃，不当喝，不当用，性价比几乎为零，然而女人对此却趋之若鹜，她们图啥那？她们就图个心理体验，因为得到了心理体验就得到了享受，得到了享受，就得到了价值。因此说，体验就是价值，体验产生价值，有体验就有价值。

　　体验对于人生的价值和意义在于经历过后得体验，体验过后得认知，因此，营销人发明了品牌体验，体验营销等营销词语。品牌体验就如同品牌认知的机关 打通了品牌体验这个机关，就打通了品牌认知的最重要关节，打通了品牌体验这个机关与通道，品牌认知就一通百通了

　　人的品牌认知是主观的，不是客观的。人是以自己的主观预期为基础去体验和认知品牌的，离开了自己的主观预期这个体验与认知的基础，人的品牌体验就是别扭和心不顺的。谁会接受一个心里别扭或心里不顺的品牌体验和感受那？没人能接受的。因此说一个品牌只有与人的记忆、意识、知觉和主观预期相符合、相一致、相默契、相融合，人就容易对这个品牌产生体验，产生认知，反之亦然。

　　品牌体验的形成及心理过程

　　物有本末，事有始终。人的品牌体验与品牌认知也同样有其本末、顺序和始终。人品牌体验的产生是由人各种心理因素和心理反应促成的。了解人品牌体验的顺序，对理解人品牌认知非常重要。认知心理学的基本顺序是感觉、知觉、意识、注意、记忆、思维等心理过程。而人的品牌体验与品牌认知的顺序却不是这样的，人品牌体验与品牌认知的顺序是记忆、意识、知觉，之后是注意，再后是思维。

　　在人品牌体验和品牌认知这里，意识、知觉和注意的产生均是以记忆为基础为根据的。思维在这里主要发挥人的品牌联想作用。人的品牌联想主要是人对品牌的思维发散与释义，而人的发散与释义的基础是关联性，而人与品牌的主要关联性是在人生经历基础上形成的记忆与主观预期。所以人对品牌发散与释义是以人的记忆、主观预期和人生经历为基础的，人的品牌联想如果脱离了人的记忆、主观预期和人生经历等条件，那么人就无法或不情愿对品牌进行思维的发散与释义，因为记忆、主观预期与人生经历是人品牌联想的条件与根据。人若无法对品牌进行思维的发散与释义，那么人的品牌联想就无法进行，因此人的品牌体验与品牌认知也就无法实现。认识和理解人品牌体验与品牌认知的本末、始终、顺序以及心理条件，就容易把握品牌建设、品牌塑造所产生的功效的具有稳定性和长期性，否则就容易让品牌坠入随机性或不确定性。

　　要使品牌的功效具有稳定性和长期性，就要依循人品牌体验和品牌认知的心理规律。人对品牌的体验与认知是个心理传导的过程，这个心理传导过程主要需经以下顺序，或称三个阶段，这三个阶段是：意识是对记忆的体验与认知；知觉是对意识的体验与认知；而注意除了对记忆、意识、知觉产生体验与认知外，重点还针对并结合人的记忆、主观预期与人生经历产生体验与认知，即注意通过意识和知觉对人的记忆、主观预期、人生经历、精神家园产生体验与认知。在这几个过程中记忆是意识体验与认知的根据，意识是知觉体验与认知的根据，而主观预期和精神家园则为注意提供了体验与认知的根据。就是说人的意识、知觉、注意是有重点有倾向的，不是什么事都能引起人的意识、知觉、注意的。在品牌体验的几个阶段中如果有一个阶段失去了根据，那么品牌体验就无以为续。

　　记忆、意识、知觉、注意与主观预期的关系如下：人的记忆、意识、知觉、注意具有的倾向性，是由于人的主观预期这个原因决定的。主观预期深刻的影响甚至左右人的记忆、意识、知觉、注意。主观预期无时无刻不深入、不牵引着人的记忆、意识、知觉和注意，而记忆、意识、知觉和注意又总是自发、自觉、自动的围绕着主观预期，与主观预期纠缠在一起。因此主观预期最容易唤醒唤起人的记忆、意识、知觉和注意，使人的记忆、意识、知觉和注意处于积极和敏感状态。人的记忆、意识、知觉、注意与主观预期的关系，是相互牵引、相互纠缠、相互作用、共生共长的关系，就是由于这种关系决定了人亲近什么，疏远什么，选择什么，摒弃什么。也是由于这种关系铸就了人的选择性定律。因此说是主观预期决定了人对品牌的意识、知觉、注意及态度的积极或消极。当某个品牌与人的主观预期相符、相一致、相默契、相融合了，人的记忆、意识、知觉与注意就呈敏感、活跃和积极主动的心理状态。而上面人的这种积极主动的心理状态的产生，就意味着人对品牌体验的开始和对品牌认知的产生。

　　品牌体验、品牌认知与意识、知觉、注意的内在关系是，如果人对品牌产生了意识与知觉，就意味着人对品牌体验和品牌认知进入了初始阶段。在意识与知觉的作用下产生的注意，则意味了人的品牌体验和品牌认知产生了延伸，在初始阶段和延伸阶段后，人的品牌体验和品牌认知开始进入深化阶段，人品牌体验和品牌认知的深化阶段，是人与记忆、主观预期和精神家园联系、对接与融合的开始。当人的品牌体验和品牌认知进入深化阶段后，人才开始了真正意义的品牌体验和品牌认知。在上述人品牌体验与品牌认知三个阶段的传导过程中，人的意识、知觉、注意等环节若出现中断，那么人的品牌体验与品牌认知也会随之中断。

　　人在品牌体验与品牌认知的心理活动过程中，最关键的是记忆这关，因为记忆不但塑造了人意识、知觉和注意的倾向性，还因为记忆在人品牌体验与品牌认知的心理活动过程中，记忆发挥着与意识、知觉产生联系、对接、提示、唤醒的作用。这里记忆、意识、知觉另一个重要作用是对注意的牵引或吸引的作用。广告如果闯不过记忆、意识、知觉、注意这一关，如果没有记忆与意识、知觉和注意这些联系、对接、提示、唤醒的中介和桥梁的作用，人与品牌之间就无法产生联系与对接，而人与品牌不能产生联系与对接，那么人的品牌联想、品牌体验和品牌认知就无从谈起，更无从产生。

　　那么注意是以什么为根据那？人的品牌体验和品牌认知的基础是存在。这里的存在是指当人面对一个品牌诉求时，如果人在对该品牌信息加工时记忆提取受挫，即人的记忆和主观预期这些品牌认知的基础里没有，不存在，不对应那个品牌所诉求的东西，这种情况下人的记忆、意识、知觉、乃至注意的传导就会出现体验和认知障碍，一个品牌让人出现了体验和认知障碍就势必阻碍品牌的推广。因此说，注意的来源、基础和根据是以人的记忆、意识、知觉和人的主观预期为基础的。离开了主观预期这个人品牌认知的基础，人的意识、知觉、注意就是惰性的、麻木的、消极的。当人的意识、知觉、注意处于惰性、麻木和消极的状态时，人的品牌体验和品牌认知也一定是惰性、麻木和消极的。当人的品牌体验和品牌认知处于惰性、麻木和消极状态时，人对品牌的态度或情感自然都是惰性、麻木和消极的。

　　尽管品牌可用多种表达形式来促进人的品牌体验与品牌认知，然而文以载道，所以给人带来品牌体验与品牌认知最重要、最扎实的根据和工具是语言。为什么语言是人品牌体验与品牌认知最重要、最扎实的根据和工具那？因为语言除了是人类最主要的沟通工具外，还因为语言是人类思想、理念、文化的结晶，是意义和价值的指代符号。

　　除此之外语言还是记忆的触发器 而记忆又是意识的触发器 意识又是知觉的触发器，记忆、意识和知觉又共同构成了注意的触发器。然而这些连续的触发能否有效的延伸延续下去，取决于这些触发指向是否对准了人的兴趣、爱好、追求、期望、与情感，如果这些触发对准了人主观预期这些心理要素，那么反过来主观预期又会对记忆、意识、知觉、注意等产生关联、牵引与触发，这样就会形成记忆、意识、知觉、注意与主观预期的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发。如人人都对健康寄予较重的主观预期，因此与健康有关的信息就容易促成人的记忆、意识、知觉、注意与主观预期之间的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发。

　　通过记忆、意识、知觉、注意与主观预期的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发过程，就能让人的心而不是眼睛进入、看到或感受到他主观预期的浮现。这些就是语言对于促进人品牌体验与品牌认知的价值与意义。因此说，一切品牌营销的语言都不是小事，广告字字关乎着品牌的生死存亡。

　　体验产生的条件

　　人心理体验的主要特征一是心率产生波动，二是脑神经进入活跃状态。虽说人的品牌体验未必会导致心率产生波动，而一个优秀有效的品牌一定能让人的脑神经处于活跃状态。那么什么样的品牌能让人的脑神经处于活跃状态那，面对品牌时人的脑神经是怎样进入活跃状态的那？当人面对品牌时，人的脑神经细胞进入活跃状态的一个重要前提是条件反射。

　　所谓条件反射，就是某一刺激物促动了人的神经后，人所产生的反应。人神经被促动的主要表现方式为人与刺激物的互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发。这种人与事物互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发也是人的条件反射的必备条件。同理人的品牌体验也是在品牌与人在心理上产生了互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发后形成的。在这里品牌能否与人的心理产生互为联系、互为对接、互为牵引、互为触发，关系着人是否能对品牌产生体验这个问题。中国普通百姓与NBA的联系、对接与关注始于被姚明的牵引与触发。当年姚明效力NBA时，国人无论真球迷还是伪球迷都对NBA展现出了一时的热情，由于姚明的离去掐断了国人与NBA的心里联系与对接点，因此NBA对国人的心理产生条件反射的作用大不如前，所以中国球迷对NBA的热情与关注度也随之锐减。

　　有姚明的NBA能使中国普通百姓与其产生心理上的联系与对接，能触发中国普通百姓对NBA的热情及心理体验，这种心理体验主要是由姚明产生的牵引、触发产生的效应，而非NBA对中国普通百姓形成的条件反射。那么品牌怎么与人的心理产生联系、对接，由此促成人们对品牌的热情那？

　　要让品牌与人产生联系、对接，进而促成人对品牌的热情，首先要实现人与品牌的能量交换，而要形成人与品牌的能量交换的一个的前提条件是信息对称。就是说信息对称产生能量交换，能量交换产生条件反射，条件反射触发了人与品牌的联系与对接，并由此促成人们对品牌的热情以及品牌体验。

　　一个人一身名牌着装后，心理上就顿觉有了底气，意气风发斗志昂扬的精神状态就会油然而生，为什么人身着名牌就会产生这种意气风发斗志昂扬精神状态那？这就是品牌能量与人的心理能量交换后产生的条件反射，给人带来心理体验的结果。

　　这个世界一切有机体都离不开能量，都须靠能量维持其生存。人的身体需要能量时用食物补充，那么人的心理需要能量时补充什么那？人心理需要能量时要补充的是与人的兴趣、爱好、追求、期望、情感等相对称的信息。兴趣、爱好、追求、期望、情感等有如人的心理能量包，人的心理能量都在这里提炼、储存、补充、供给，直至燃烧。 所以要给品牌添加能量，就是要想方设法让品牌去满足人对主观预期的渴望，而满足人主观预期的渴望，就须把品牌理念与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感牢牢捆绑到一起，就要让品牌成为人兴趣、爱好、追求、期望、情感的同谋与代言者。

　　人与品牌之间没有信息对称就没有能量交换，没有能量交换就没有条件反射，没有条件反射人就没有品牌体验。人的一切体验都与条件反射有着莫大的关系。人产生食欲是由饥渴导致的条件反射，睡意朦胧是由困倦导致的条件反射，产生爱是由异性导致的条件反射，人需要品牌则是由主观预期和人寻求心理安慰导致的条件反射。所以人品牌体验的产生则无不是在借助信息对称、能量交换与条件反射后形成的。

　　条件反射与意识、知觉、注意的关系是，条件反射是意识产生的基础，意识又是知觉产生的基础，意识与知觉又是注意产生的基础，因此说，没有条件反射人的意识、知觉和注意就无从产生，或者说没有条件反射就没有意识的产生，而没有意识的产生就没有知觉的产生，没有知觉的产生就没有注意的产生，而没有意识、知觉、注意的产生，品牌体验就成了无源之水无本之木。

　　所谓刺激产生反应，但从广告角度而言并不是所有的刺激都会让人产生反应，而是只有在人心理产生条件反射基础上的广告刺激，才会促成人的反应。所以没有条件反射的广告刺激是无效的刺激，而无效的刺激意识就不会反应。前面说过意识是知觉和注意的扫描器，有效的刺激产生的第一反应是意识的反应，而意识、知觉、注意重点是对应了人的主观预期后才会产生产生反应。有的广告刺激会让人迅速产生心理反应，有的广告刺激十年都没让人产生心理反应，如“就选沃”。为什么类似“就选沃”这种的广告十年的刺激不能让人产生心理反应那？因为“就选沃”没有对人促成条件反射。为什么像“就选沃”这样的广告不能促成人的条件反射那？因为它与人的主观预期不符，与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感没有关联性。简而言之就是信息不对称，因此，类似“就选沃”这种与人信息不对称的广告，就无法与人产生能量交换，就不能对人促成条件反射，而不能对人促成条件反射的广告也无法让人产生联系、对接与品牌体验。

　　市场上无数的事例证实，品牌建设关键在于信息量而非传播量，仅靠传播量是达不到人的品牌体验和品牌认知的。让人产生品牌体验和品牌认知，靠的不是盲目的、泛滥的、漫无边界的传播量，而要靠信息量，而只有信息对称信息量才会达到最大化，当信息量达到最大化时，信息所含的能量就会自然迸发，这种能量一旦迸发就会对人产生条件反射，只有当信息让人产生了条件反射，人的品牌体验和品牌认知则水到渠成。那么最大化的信息量在哪里？人的兴趣、爱好、追求、期望和情感里就是人的信息巢，就承载巨大的信息量。所以要做到信息对称，品牌理念就要与人的兴趣、爱好、追求、期望和情感相对称。

　　品牌的成长与发展与其它事物的成长与发展一样，都自有其科学的运行规律，我们深挖一下品牌的科学运行规律，那就是信息对称、能量交换、条件反射这个过程，这也是人与品牌产生自然联系与对接的规律及内在逻辑。

　　信息对称的功能与价值

　　中庸思想的核心是：致中和，天地位，万物育。而这个深刻思想背后的核心内涵则就是信息对称。理解和吃透致中和，天地位，万物育和信息对称这些思想哲理会对品牌营销大有裨益。

　　品牌营销不在于你说了多些，而在于你说了什么，不在于你的传播量，而在于你的信息量，在于你说的东西有没有用，是不是让人在意，只有你说得让人在意了，你就会引起人的关注。怎么才能让人在意你，关注你那？简而言之信息对称了，受众就被你同化了，受众被同化了自然就在意你，关注你，自觉自愿的跟你走了。

　　信息对称对品牌营销具有强大的功能，这个强大功能是信息对称具有天然的同化力量。同化的功能是，同化能让人对所获得的信息迅速消化吸收，并在这个基础上让人产生主动顺应或快速适应的功能。也就是说，信息对称所释放的同化力量，会产生一种强大的、天然的、浑然天成的说服力和融化力，这就叫致中和，天地位，万物育

　　信息对称对于品牌体验和品牌认知的功效和价值就像螺栓和螺母。信息对称了螺栓螺母就是一对，就会严实合缝，就会实现无缝对接。信息若不对称，就意味着这个螺栓和螺母尺寸不合，尺寸不合就不是一对，不是一对无论你怎么费劲也无法撮合，无法撮合就互不相干，就各奔东西。这就是信息对称对品牌认知的影响与功能。

　　要理解信息对称对于品牌建设的价值和意义，就要懂得改变一个人有多难，而试图用一个品牌去改变人更是难上加难，所以不能战胜则加入。因为无论男女老幼，人历来最相信的是自己，最相信的是自己亲眼见过，亲身经历过，尤其是亲身体验过的东西。在熟悉、似曾相识与陌生、闻所未闻见所未见二者之间，正常环境下大多数人产生兴趣的，感怀的，欣赏的是熟悉的、似曾相识的东西，而非陌生的、闻所未闻见所未见、似是而非的东西。你若把人不曾看到过、听到过、经历过、体验过的东西说给他听，拿给他看，那么他就难免会或多或少产生疑虑、疑惑。所以要想让品牌说服人，让人信你的，关注你，自觉自愿的跟你走，解决之道的有效方法当属信息对称。

　　消费者行为学认为“人们通常看到他们所期望看到的东西。他们期望看到的东西通常基于熟悉的，先前的经验或预先定势”。【3】人从出生始就本能的开始了学习之旅，学着生存，学着适应，学着追求，学着选择，人这些靠本能习得的东西，经长年累月积累后就塑成了他“熟悉的，先前的经验或预先定势”，于是人们就依据这些“熟悉的，先前的经验或预先定势”去面对这个纷繁复杂的世界，并基于这些“熟悉的，先前的经验或预先定势”去理解、判断、认知、处理自己所遇到的问题。人们也同样基于自己“熟悉的，先前的经验或预先定势”形成自己的体验。于是人“熟悉的，先前的经验或预先定势”就成为了人形成积极主动的记忆、意识、注意、态度、动机、情感的基础。当人的记忆、意识、注意、态度、动机、情感形成并产生了指向，人的目标和选择就有了事先预案。因此说，人的记忆、意识、注意、态度、动机、情感是形成人品牌体验和品牌认知的事先预案和内驱动力。

　　最大的信息对称是人的心理定势

　　人积极主动的记忆、意识、知觉、注意和兴趣、爱好、追求、期望、情感等，即对人的品牌体验，品牌认知起着决定性作用，也是人品牌体验、品牌认知直至品牌选择的把关者。而人的品牌体验、品牌认知均需与人积极主动的记忆、意识、知觉、注意和兴趣、爱好、追求、期望、情感等对称后才能产生。在信息对称条件下，人的记忆、意识、知觉、注意、兴趣、爱好、追求、期望、情感等就将是敏锐的，敏感的，活跃的，离开了信息对称，人的记忆、意识、知觉、注意、兴趣、爱好、追求、期望、情感为基础的主观预期，人的体验就将是麻木的，人的体验处于麻木状态时，人的认知也是消极的，甚至是无动于衷的。

　　成熟的营销人都懂得品牌是关于人心的，是用来经营人心的，然而人心的经营一个重要方法就是沟通，而且沟通质量决定着沟通效果。显而易见高质量沟通的基础是信息对称，只有信息对称才能保证体验、认知、传播的实效与顺畅。只要让人的品牌体验、品牌认知顺畅，顺风顺水，品牌就会扬帆起航。建立在信息对称基础上的品牌，在传播助力下，品牌就如同自己长了两只腿，这样的品牌在市场上就会阔步向前。所以品牌建设要懂得人心！要研究人心！如果脱离人心、离开信息对称搞品牌建设，即使互联网这颗鞭子再长，只要品牌触碰不到人的心灵，或与人的心理产生距离，产生隔阂，那么互联网对品牌建设也是鞭长莫及爱莫能助。因为互联网也改变不了人的心理结构和认知结构。

　　品牌的重点职能就是用来与人沟通的，沟通的目的是如何缩短与人的距离。什么叫距离？你说的我听不懂就叫距离，你发布的信息与我的主观预期不对称就产生距离。怎么缩短与人的距离？方法就是通过信息对称的沟通方式，把人带入天人合一，互通互融的意境。何为意境？意境即情景交融，虚实相生。何为品牌意境？品牌意境即融物于情，融情于物；我中有物，物中有我；心物同源，物我合一；引人入胜，令人遐想。

　　天人合一即是中国一个古老的哲学命题，其实天人合一也是个心理学命题。从哲学的角度而言，天人合一讲的是意识与存在的问题，追求的是意识与存在融合的问题，从心理学角度讲天人合一讲的是人与世界，人与社会怎样感知、交互与融合的问题。无论是从哲学角度的意识与存在融合的问题，还是从心理学角度的人与世界，人与社会怎样感知、融入、交互的问题，都是怎样避免鸡对鸭说的问题，都是如何走进人心理的问题。总之，都是怎样做到人与自然，人与社会，人与品牌怎样才能互通互融，怎样更默契，更和谐、更融合的问题。简而言之天人合一就是追求和实现一种皆大欢喜的境界问题。

　　无论从哲学层面还是从心理学层面，品牌沟通一个有效且重要的法则就是做到信息对称、能量交换、条件反射。做到鸡对鸡说，避免鸡对鸭说。只有鸡对鸡说才能加强沟通效率，而沟通效率是促进传播、体验和认知的切实保障。而鸡对鸭说就信息不对称，信息不对称的结果必然导致沟通不畅，沟通不畅就势必致使品牌与人产生距离，品牌与人产生距离，就势必使品牌沦落为品名。　　

　　参考文献：

　　【1】《实践理性批判》韩水法译本2003商务版第95页

　　【2】《实践理性批判》韩水法译本2003商务版第95页

　　【3】《消费者行为学》俞文利译本2002华东师范大学出版社第181页

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