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沈坤策划手法揭秘：这样做营销无需广告？ 7 上页：第 1 页 6【品类千万不要用共用名，动词形容词暗藏销售力】 在产品品类营销中，我们的企业和营销界是非常传统的，比如茶饮料是一个行业大类，其中诞生了很多子品类概念，如冷泡茶、冷萃茶、冰红茶、奶茶；保健酒也是一个行业大类，诞生了海马酒、人参酒、玛咖酒、鹿茸酒、蚂蚁酒和牛大力酒等。 实际上，这种传统的名称，丝毫不具有吸引力，因为这只是客观的物理分类，而且是行业共用的，缺乏独特性，更缺乏对产品的品质吸引。我个人一直拒绝使用，总是帮助服务的客户企业，大胆采用新品类名称。 创新做法是，应该用动词形容词进行改变；比如，一款创业者白酒，被改为“征酒”，瞬间就有励志力量了；茶饮料改为“酷饮”，一下有内涵了；牡丹花茶，改为“魅茶”，明显有美容养颜效果了；优质枸杞改为“悍杞”，品质优秀感十足；一款女性蜂蜜改为“闺蜜”，幽默感油然而生。 如此一改，原来毫无生气的品类名称，瞬间变得非常有趣有内涵更有吸引力了，相比于普通的物理名称，带有形容和内涵特色的概念，往往更能打动消费者，企业也容易形成差异化特色，从一大堆同质化的产品中脱颖而出。最近，我甚至为一款饮料，启用了英文字母做品类名称，时尚感十足，受到了企业的高度喜欢。一个企业的产品品类名称，只有具备独家特色，同时感知力量强大，消费者才会被快速吸引。 7【巧用事物类比产品，消费者更能被接受】 一个全新的产品进入市场，无论你投入了多少广告，提炼了多么优秀的卖点，但有一个残酷的事实是，几乎99%的消费者是不知道，这个新产品与自己有什么关系？非买不可的理由是什么？所以，他们会漠然对待广告，漠然走过你的产品货架，这就是为什么，很多新产品广告投入很大，但就是不动销。 实际上，只要营销人站在消费者角度，或者把自己当做真正的消费者，在面对产品时，你才能找到自己的缺陷：需要为消费者提供一个通俗的事物类比，因为类比，是我们认识陌生事物最快捷也是最好的方法，就像百岁山的一句“水中贵族”，就让人意识到产品的优质程度和品牌在行业中的地位层次。 类比，是一个人提出一个概念，很多人不懂是啥意思，所以他就要用一个通俗的事物来类比这个概念，然后大家才能“哦”恍然大悟；比如顽派青年性格矿泉水的“青春通行证”和暇客减压矿泉水的“灵魂镇静剂”，就能让人明了，这两个产品卖给谁的，为什么要购买？产品有什么能效； 悍侠双力醇酒，更是用“血性的证明”来暗示，喝这个酒的人，都是有血性的，否则就是没有血性的。这个被我当做产品定位使用的类比方法，巧妙地用一句话，就撼动了消费者麻木的神经，产生消费的冲动，因为这个类比，让消费者意识到，自己与产品有了必然关系。 8【提炼产品技术IP概念，提供客观的优质证据】 一次一整天的终端蹲点观察，我发现，消费者看到新产品时，总是会习惯性地拿起来端详，他们在看什么呢？通过即时调查得知，消费者潜意识中是在寻找自己买下它的理由，而这个理由就是产品优秀的证明，或者让自己不上当吃亏的有力提示。 但我们大多数的企业产品上，是不提供这类客观证据的，这就使得消费者的购买陷入迷惘，于是大多数消费者为了不让自己上当吃亏，情愿忍痛割爱！我从国际羊毛局颁发的“纯羊毛”认证标志获得启发，开始了产品技术IP的设计。 同样都是很安全的电热水器，你怎么让人相信，本品牌的产品更安全呢？于是，海尔推出了有“防电墙”的电热水器，于是，打电话一样安全，拥有防电墙安全芯片的电热水器诞生了； 同样都是优秀喝了超爽的啤酒，一家企业被我冠上了“新麦醇”技术概念，消费者瞬间感知到“新麦酿造的啤酒，是不是喝起来更醇更健康呢?”；一款侧斜式抽油烟机诞生了，因为它使用的不是倒装的风扇，而是旋转离心式空气动力学原理，被我冠名为“深附吸”抽油烟机，所以“爆炒辣椒无呛味”。 企业产品上如果拥有鲜明的技术IP概念，就能有效地在终端打动消费者，快速完成购买决策，这远比在媒体上打广告，不断地自吹自擂要强大和更有效，因为消费者相信，这个不明觉厉的概念，应该是企业的一种独家研发技术，或者独家做法。 沈坤提示：当你为品牌和产品设计出上述策略时，你立马就明白，产品包装该怎么设计？包装上要用什么元素和文案，品牌传播用什么引爆。而消费者看到一个具有上述策略的产品时，基本都会心有所动。即便达不到这种影响力，但你的产品和品牌已经具有了创新元素，此时，一个免费的事件营销，就能让全网为你自动传播。 记住：需要投入广告的，说明策划人无能，或者营销人懒惰，同时也会让企业的营销成本和市场风险暴涨；而用上述聚焦人性，满足消费者精神需求的创新做法，品牌成功则更有保障！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 524634186@q.com 第 1 2 页 关于作者：
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