1【营销前先思考目标人群：你想把产品卖给谁？】

　　很多企业的营销人，广告公司和策划人，做品牌营销时，总喜欢挖产品卖点，给设计品牌定位，从未有人思考过：企业的产品到底是卖给谁的？企业现有的品牌能影响消费者吗？正是因为不知道自己的消费者是谁，所以营销就遇到了太多的难题，不知道该用什么诉求才能打动他们？于是，就简单粗暴地用名人代言，狂轰滥炸广告就行了。你看当下的企业营销，有哪家企业不是几个亿几十个亿的营销投入？

　　其实，品牌营销只要精准锁定核心的消费群体，就能解决营销的焦点问题。目标人群按年龄和性别可以分为：“青年”、“女性”、“中年”和“老年”；职业可以分为：“白领”、“创业者”、“商务人士”、“电脑工作者人群”等；按兴趣可以分为“网游爱好者”、“运动爱好者”、“嗓音工作者”、“艺术人群”等等。只有把自己品牌和产品的核心消费人群锁定了，你才能知道，品牌营销该怎么做，说什么话，才能瞬间打动消费者。

　　2【挖掘消费者的精神需求，用品牌价值观去填补它】

　　当锁定了精准的消费群体，就要洞察到他们群体一直在追求却从未被满足的精神需求！为什么要这样做呢？因为产品满足的只是物质需求，只有品牌才能满足消费者的精神需求，而能满足消费者精神需求的品牌，必然是它的品牌标识，象征某种力量。比如奢侈品牌爱马仕，时尚品牌卡地亚和苹果，发烧友品牌哈雷摩托和顶级成功标志劳斯莱斯等。

　　无论是青年、中年和老年，无论是白领还是创业者，每一个人群都有独特的精神需求。如青年人的自由需求；创业者的成功需求和商务人士的高端人脉圈和社会美誉度需求等，都是马斯洛需求理论中的精神需求。当我们找到了群体共同的精神需求，就知道该创建什么样的品牌？品牌的定位该怎么定？品牌的核心价值观又如何设计，品牌的标签符号又该如何定义。总之，当我们设计品牌营销的时候，就拿捏到了消费者的七寸，那品牌后面的策略就容易得多了。

　　3【千万不能凭自己喜欢，品牌名必须体现消费者】

　　传统品牌营销，在起品牌名称时，几乎都是创始人自己的兴趣爱好；比如小米和汇源就是雷军和朱新礼个人的认知局限；还有就是产地名如蒙牛和茅台；还有原料名如五粮液等，总之，传统的品牌名称，几乎都严重忽略掉了消费者，所以，99%的品牌名称，只能当做商标使用，营销上根本用不到，也就是说，传统品牌名称不注重自身价值，靠广告轰出来之后，才产生品牌认知。

　　创新的品牌名称，是根据自己锁定的核心消费群体进行创意，因而具有鲜明的消费者族群特征、性格特征和组织特征。比如创业者品牌“闯汉”、武侠主题品牌“悍侠”、青年学生品牌“酷界”、商务人群品牌“驭道”，以及女性魅力人群的“魅姐”等。这些品牌名称，都鲜明地显示出核心消费者是谁？他们有些什么性格特征？当品牌名称这样创意的时候，品牌定位和品牌传播策略就有了核心思想和方向，设计营销策略就简单了，或者连广告有可能会省下来。

　　4【定位定企业的需要广告，定位定消费者的不需要】

　　因为传统的品牌名称，都不是为消费者起的，因而也局限了品牌定位策略的设计，所以品牌定位设计者，都会聚焦到企业自身，或拔高自己，或自吹自擂，比如“专家式定位”、“第一性定位”和“比附定位”等，其中专家和第一性定位最泛滥。

　　什么销量第一，成交量第一，天猫单品类销量第一和遥遥领先等；殊不知，这样自我夸耀的定位，是需要靠几个亿的广告轰炸，才能稍微产生一点点可怜的销量，但品牌美誉度和消费者的精神满足感，绝对是零。

　　而创新的品牌名称，因为都具有人格、性格和组织特征，因而品牌的定位，都能体现消费者，甚至能提高他们的人格和社会地位；比如“悍侠”，就是一个彪悍的侠客形象，定位为“正义使者”，消费者消费了悍侠的产品，自然就上升为“正义使者”身份，人格和社会地位飙升；

　　驭道，是商务人士品牌，因而它的定位就凸显商务人士的智慧：“商界智者”，同样也通过定位，提高了人格和社会地位；还有魅姐的“生活主角”，表明生活中，魅姐永远也必须是一号，其它都是配角和龙套。这样的品牌定位，在产品上就能体现，且快速产生消费者共鸣，并产生购买尝试，瞬间省下几个亿的广告费。即便是企业老品牌，名称不想改想继续用，也不能再套用自我夸耀式定位，而是锁定人群之后，提炼尖锐的价值观，最大限度震撼并刺激消费者爱上品牌并采取行动。

　　5【广告语最忌人生和生活，语言指向必须清晰具体】

　　很多人错误的认为，广告语是让人记住的，其实广告语是影响人的思想和行为的一种力量型口号！比如麦当劳的“我就是喜欢”，言下之意，“你管我啊？”性格力量彰显；再比如耐克的，“想做就去做吧！”

　　这种随性使然的语言，让人有了穿运动鞋的冲动；但我们国内企业的广告语基本都是空洞无物，可有可无；比如，“XX美好人生”、“领略XX生活”等；实际上生活和人生，是最泛的词，坚决不能用到广告语上。

　　创新的品牌广告语，一定是对核心消费群体具有强大的影响指数的，必须产生强大的力量感。比如，青年品牌的广告语：“不想窝囊活着！”，就体现出青年好动叛逆的性格力量；悍侠双力醇的广告语：“喝悍侠，护正义”，瞬间把日常的饮酒行为上升到捍卫正义的高度，力量感十足；

　　暇客减压矿泉水的广告语更简单有力：“做暇客，为自己”，因为暇客是生活大师，而生活大师都是与众不同的；还有魅姐的广告语：“家里我说了算！”等等。这样的广告语指向明确，性格力量强大，影响力彰显，消费者自然会被影响。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
	查看沈坤详细介绍　　浏览沈坤所有文章