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中国茶叶，一个尴尬的行业 7 上页：第 1 页 四、茶文化和健康诉求 在服务湖南怡清源茶业的时候，我发现企业自己成立了一支茶文化表演队，清一色的美女，穿着碎花布衣，活脱脱一个个淳朴的采茶女，她们跳着舞唱着歌，把茶文化演绎得惟妙惟肖。但这些对茶叶品牌的塑造和购买茶叶的消费者又有什么意义呢？什么是茶文化？10个人至少9个人说不清楚；其次，只要说到茶叶，几乎都是健康诉求，比如黑茶里的金花抗癌，普洱茶暖胃等，生生把茶叶当成了保健品。 五、包装突出品种忽略品牌 我公司的茶室里放了一个博古架，架子上一大半是各种各样的茶叶，除了杜国楹杜总送给我的小罐茶品牌认知比较醒目外，其它纸盒的茶叶包装，我一个都叫不出是啥品牌的，但里面是什么品种的茶倒是清晰，因为包装上都有比较突出的品类名称，而商标名都小得找不到。这说明什么？说明企业和包装设计者心智中，还是产品第一，没有品牌意识。 六、缺乏公认的产品和品牌价值 拎一瓶茅台和五粮液酒，其它人一眼能看出这两瓶酒的价值，如果是有人送这两瓶酒给你，你立刻就能感知到礼物的价值重量。但如果有人拎一盒茶叶送给你，哪怕包装非常精美，但你无法准确判断出，这盒茶叶价值几何，这就是茶叶产品缺乏社会公认的价值，而这个公认的价值是要靠品牌带出来的，而茶叶目前缺乏品牌认知，自然就影响到了产品的公认价值感。 七、产品单一饮用方式更单一 大家有没有发现，酒水行业有纯白酒、有添加食材药材的露酒，还有水果酒、汽水酒和鸡尾酒，以及酱酒冰淇淋等，产品品种非常丰富；但茶叶奇了怪了，永远只是单纯的茶叶，除了包装不同。青年人不爱这种开水冲泡的苦涩饮法，他们更爱口感好的奶茶和水果茶，既然如此，为什么没有企业推出配制茶？营养茶？和时尚茶？比如针对青年和白领开发这种酷酷的休闲茶和时尚的小资茶呢？我知道女性很爱喝蜂蜜柚子茶，说明年轻的消费者更注重口感和饮用场景。 当然还有很多行业的怪现象，比如商标名称都是当地的地名和山名，完全与消费者无关，严重影响了品牌文化的塑造和传播等，但我不想说的太多，只想把当前茶叶行业存在的一些比较突出的问题罗列出来，好让大家认真思考一下，我们的茶叶，除了上述这种传统的做法，就没有更好的做法了吗？我想不是的！ 但就当前而言，国内的茶叶行业，确实成了一个非常尴尬的行业，一方面喝茶是我们的一个传统习俗，尤其是受广东福建的影响，目前全国不分南北东西，几乎每一个公司的办公室里，都有置办一套几人围坐的喝茶茶具，喝茶谈事，成为商务人士的一个习惯；其次，茶叶企业太多，160多万家企业啊！但能成就品牌的却寥寥无几，这难道还不尴尬吗？ 但不是说，茶叶行业做到如今这种尴尬的境地，就没有发展机会了，恰恰相反，就像我在一篇瓶装水的文章中所提到的那样，茶叶行业存在着许多的品牌创新机会，比如体现高端政商人群的“智慧品牌”，完全可以用运筹帷幄的领导者思想，来创建一种全新的符合当下消费群体的“智慧文化”，使得品牌更接地气，也更容易受到消费者的价值认同和精神共鸣。 其次，体现创业人群的“励志品牌”也是一个很好的品牌塑造方法，目前全国有五亿创业者（个体业主），他们在为梦想而奋斗，尽管这个梦想很可能就是非常现实的赚钱，但他们在精神上依然需要社会的各种关怀，如果茶叶企业推出一个创业励志品牌，以成功的梦想为激励，通过品牌定位来提高他们的社会地位，用创业文化影响他们，并将品牌打造成创业人群争相加入的组织，它的体量就会突破百亿！ 另外还有不少从事艺术职业的人群，比如诗人、作家、音乐、美术、教育和影视等，这些人群的思想比较高雅，注重内涵和品味，如果茶叶企业能够洞察到这个商机，就会推出体现“高雅文化”的茶叶品牌，从品牌名称到品类名称，从茶叶包装到品牌营销，全部以“艺术”的手段来演绎，必然能深深吸引到这个人群甚至普通人群，毕竟，喝这个品牌茶叶的人，绝对会被社会所尊重。 其它还有注重口感的青年人群和时尚女性人群及白领人群，企业都可以聚焦于他们，通过产品创新和品牌创新，全方位地去取悦他们激励他们，如果考虑到营销成本，完全可以打造纯电商品牌的方式，以夸张叛逆的产品包装、尖锐的品牌价值观和互动的营销方式，打造国内第一个互联网茶叶品牌，一年做个3亿到5亿的体量不算太难！ 总之，茶叶企业要打破传统的农产品思维，要大胆创新，忘记产地、忘记品种、忘记品质、忘记毫无价值的“茶文化”，完全以消费者为导向来思考茶叶的产品和品牌塑造。我毫不夸张地说，只要有一个企业敢于跨出这一步，茶叶市场就能诞生一个完全有悖于传统思维的创新品牌，就能打破行业的农产品思维，将整个行业带入真正纯粹的商品化时代和品牌化时代，从而吸引投资商的青睐，茶叶行业才有真正的未来。 【作者沈坤，专注创新营销的策划人，拥有38年市场经验的60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划机构和深圳沈坤营销策划机构董事长，营销咨询请致电13825239378】 第 1 2 页 关于作者：
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