最近因为一个知乎网友咨询茶叶营销From EMKT.com.cn，遂关注了下这个行业，查看行业数据发现，这个行业总盘也就3347亿元，只是白酒产值的一半，但它还是一个有着强大吸引力的数千亿大市场，毕竟烟酒茶都属于刚需产品，但如果把这3347亿元分摊到163.8万多家的茶叶企业中，那就非常难堪了，平均下来每家企业才几百万而已，这与白酒行业几十亿几百亿品牌比比皆是的名场面不可同日而语。

　　现在我手里能查到的行业营收数据是八马茶叶，2023年营业收入达50亿元，其它超过50亿元的企业或许有但我没有查到。而年营收达到50亿元的，也应该算得上是行业头部企业了；网上有数据大益茶年销售额也突破40亿了，与八马属于不相上下的两个品牌，其它我看了一下，几乎都在十多亿元位置。

　　但我们如果知道了一个似乎只卖袋泡茶（国内普遍认为袋泡茶是低质茶的代表）的立顿品牌，2023年全年营收高达300亿元人民币！而我们这个号称茶叶大国的中国，竟然还没有诞生百亿的品牌，这不值得我们反思吗？立顿有忽悠茶文化吗？没有！立顿有诉求健康吗？也没有！立顿只有两个诉求，那就是时尚和便利，而这才是消费者在乎的东西！

　　当然，或许我的数据并不准确，毕竟没有货真价实的权威数据。但这并不影响我对这个行业的整体看法，因为虽然有10多年没有策划茶叶，但这十多年来，也经常接触茶叶企业，也洽谈过几家企业的营销咨询意向，但都因为企业规模较小，或者思维不同频而未能达成合作，所以，并不影响我对这个行业的结论性观察，更不会影响我这篇文章阐述的观点。

　　一、农产品烙印严重

　　前面已经说了，烟酒茶同属于一个有社交特性的产品，但香烟和酒，已经完全遵循商业市场规律的品牌化运作了，唯有茶叶很奇怪，至今都保留着深厚的农产品烙印，这从两个方面就可以发现，一是全国多地至今都保留着传统的茶叶批发市场，吸引着全国的茶叶企业前来这里设立柜台批发卖茶叶，这跟水果批发市场和蔬菜批发市场有什么不同？同属于农产品范畴；其次产品的包装农产品和土特产特征明显。

　　二、市场有品类无品牌

　　无论是卖茶叶的还是买茶叶的，内心却非常明确，自己在卖或者想买什么品类的茶叶，比如以颜色论的红茶、绿茶、白茶、黑茶等；以品种论的铁观音、大红袍、肉桂茶、毛尖茶等；以地域论的普洱茶和龙井茶等；但对茶叶产品品牌的认知非常淡，几乎很少人会冲着品牌去买茶叶，一般都是以地域论，比如铁观音必然是福建安溪的，买黑茶自然是湖南安化的，买龙井茶自然要选杭州的。

　　三、重渠道品牌轻产品品牌

　　茶叶品牌的发展，似乎只有一条路：开专卖店；于是，最早的天福茶业，慢慢发展到今天的大益茶业、巴马茶业和小罐茶等几十家连锁经营的茶叶品牌。这在消费者的认知中，这些品牌更像是卖茶叶的渠道品牌而非具有产品品质和文化认知的产品品牌。而这些所谓的茶叶品牌，几乎都只是在费力地卖茶叶，没有任何一家品牌能让人感受到独一无二的品牌文化和独特的品质认知，除了包装不同，无论是小罐茶还是大益茶，感知上不是品牌而更像品类。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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