例如，健力宝的品牌是依靠对中国体育活动赞助建立起来的，但是，健力宝的品牌价值、传播通路以及附加价值在赞助中没有得到很好的挖掘。在缺乏竞争的时代，健力宝创造了骄人的业绩；而面对国际饮料巨头“可口可乐”“百事可乐”的竞争，健力宝却风光不再，其根本原因就在于缺乏品牌价值与活动本身的整合。赞助活动是非常规的广告宣传，因此他的效应评估也不能用常规的标准来衡量，他更加强调附加价值。在活动赞助方面，通常有这样的评判标准：

　　赞助的企业、品牌与事件或者活动的关联性。“金六福酒”赞助奥运庆功，“李宁服饰”赞助奥运领奖，“柯达胶卷”为运动留下永恒的记忆等等与运动密切相关的品牌运动，为受众提供了良好、自然的接受焦点。假如“泻停封”赞助中国足球，恐怕连国际足联都会来干涉了。

　　赞助提升了品牌的知名度，但是赞助活动仅仅是企业或者品牌传播战略的一个组成部分，而不是全部。赞助的意义在于提示品牌，加强品牌与消费人群的沟通与交流，从而建立品牌认同，形成品牌联想。例如，“海尔”依靠优越的产品质量和强大的服务优势成为家电行业的领头羊，在申奥成功的第一时间，“海尔”在中央台投入5000万元的祝贺广告。当夜，“海尔”集团的热线电话被消费者打爆，因为很多的消费者致电和“海尔”共享胜利的喜悦。从这个案例来分析，“海尔”虽然没有在活动赞助本身取得直接的效益，可是对于品牌沟通以及企业形象的提升，该举措无疑是十分成功的。

　　赞助活动必须把品牌的个性和活动的精神相结合。美国的杜邦公司是生产化学制品的大型企业，而环保活动的赞助是杜邦公司的重头戏，联合利华是一个化学品生产企业，而他组织的“绿水青山”环保活动给消费者留下深刻的印象。这些都是企业特性、品牌个性和活动赞助结合的经典案例，值得我们的企业学习。现在，北京被沙尘暴所困扰，有没有企业站出来利用一下这个千载难逢的商机呢？

　　活动赞助就是事件营销的一种表现形式。很多企业花巨资请明星，拍广告，但是对于有价值的体育活动，公益活动却视而不见。比如，申奥成功的当晚，老百姓都想庆贺一下，可是就没有哪一个酒品牌来做宣传，实在是很遗憾。在赞助活动中，有事件，有公关，他们是配合常规广告的一种方式，是企业形象、品牌形象实现突破的“惊险一跳”。

　　当然，赞助活动是机遇与风险并存，企业在决策时必须十分慎重。如果没有系统的规划，完善的战略以及规范的执行策略，活动赞助是深不见底的陷阱。很多企业在赞助活动中花了一大笔钱，可是消费者却记不住品牌或者企业。如“飞跃黄河”中的彩虹集团赞助事件。这里的问题实质是企业在赞助活动时，如何放大传播效果，如何把活动赞助的传播同常规广告的传播结合起来，增加赞助活动的附加价值。因此，企业在考虑是否赞助时，必须思考：

　　活动能够吸引多少有效眼球？

　　能否和消费者的兴趣吻合？

　　在信息爆炸时代，传播机会是转瞬即逝，非常规的方式屡屡创造品牌传播的神话故事。当广告轰炸不再见效，终端大战筋疲力尽，价格混战两败俱伤的时候，企业不妨搭上活动赞助的航班，为品牌创造一个良好的沟通渠道。

第 1 2 页

相 关 文 章（共9篇)

李宁：体育赞助的无限可能 （2004-05-13, 经济观察报，作者：张梦颖） 企业商业赞助的市场法则：杯子原则 （2004-02-04, 中国营销传播网，作者：郭韶华） 赞助如何成为品牌创建成功的孵化器 （2002-12-10, 中国营销传播网，作者：杨有忠） 企业赞助“三思” （2002-11-15, 中国营销传播网，作者：胡纲） 有效赞助，打造品牌赢家的利器 （2002-07-31, 中国营销传播网，作者：李海龙） 再造商业沟通 （2002-05-31, 中国营销传播网，作者：何足奇） 品牌生动化传播的魅力——（五）有效赞助 打造品牌赢家 （2002-04-18, 中国营销传播网，作者：李海龙） 赞助体育 中国企业学会四两拨千斤 （2001-09-12, 中国经营报，作者：郭洪） 奥运赞助商——放长线，钓大鱼 （2000-09-14, 中国营销传播网）