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广告之简单与不简单 7 上页：广告之简单(1) 怎么说 怎么说，即针对广告的目标受众的特征喜好，针对我们所要传达的广告讯息，应采用何种方式去表现之。这也是广告灵魂、广告创意核心所在。“怎么说”也很简单：首先，广告要能吸引人。如果不能吸引目标受众来注意你的广告，广告中说的再好也之能算是在黑夜中抛媚眼；其次，要使注意转变为兴趣并唤起欲望——明确传达产品利益点。“咦？这是什么？……不错，我想要……”； 对于有明确目标受众的产品或服务来说，“怎么说”的问题可以说是广告之简单中的简单，如药品、较大件商品（汽车、房子）等高参与度商品。 这个道理非常简单，因为我们在想要够买某一较大商品时，便会在购买前的“酝酿期”内对欲购买商品相关信息比较敏感。请想想你购买汽车或房子的过程。 另外象药品、医疗等高参与度消费，“怎么说”的问题也很简单，如果某人或其亲人患有心脏病，必然会对“心脏病”三个字特别的敏感，没有任何一个创意能比这三个字更能吸引你的“广告目标受众”，所以在广告如报纸广告中只要用稍大以点的字突出“心脏病”三个字即可，然后在其它剩余版面尽量多的说明你能如何有效的治疗心脏病，这时候，“你说的越多，卖的越多”。 （就中国的消费市场现状来看，消费/能力比高于15%的可算作高参与度消费行为，消费/能力比=千元以上单件消费额÷年正常消费剩余可支配收入，如某人年正常消费剩余收入为12000元，那么对他来讲，单件价1800元以上的商品为高参与度商品） 我们再按照全新品牌与强势知名品牌来分别谈一下广告应“怎么说”。 对于一个全新的品牌首先是要建立知名度，所以在广告中要注意品牌的的暴光率，体现在“怎么说”中可以采取如适当的重复来达到这种效果。自从“恒源祥”在广告方面开创了简短语言连续重复三遍的“恒源祥模式”之后，此法被众多的商家效仿，但这种“说法”实在是不受观众欢迎。同样的重复，“别咳”、“九味”等的广告就比较注重了一点重复技巧，但重复太多也不好，一般来讲，一则15秒得广告中品牌名称重复2——3遍为宜，但品牌名称作为单独一句话出现时，一定要有自己的发音特色，这样可以形成品牌在广告传播中的声音识别，从而成为一个品牌记忆点。“克咳”胶囊的广告在这方面处理的比较好，“怎么咳的这么厉害啊？吃块梨压一压吧，要不上医院吧？克咳。克咳，专业镇咳。克咳。” 若是一个知名度比较高的品牌，广告中不宜强调品牌名称，最好多花点心思“取悦观众”为宜，而品牌名称或标志在广告最后的标版出现一下即可。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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