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浅论“联通新时空”的市场营销战略的成败 7 上页：第 1 页 目前对国内移动通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。所谓中高端用户是按通话费来划分的，即每月通话费在200元以上的用户。他们将是新业务最早的尝试者和使用者。除了话费上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国移动的用户，已经对中国移动有一定的依赖性和品牌忠诚度。 目前联通新时空网络的主要卖点是绿色手机，话音清晰，掉线率低，未来能提供良好的数据服务。联通新时空和联通高层对外都反复强调主要目标是中高端用户。这种笼统的细分方法可能在市场推广方面节约经费，但同时可能也难以有针对性的打开市场。 联通新时空的唯一的竞争对手是中国移动，目前联通新时空CDMA网络的建成给中国移动以巨大的压力，中国移动必然针对联通新时空采取针锋相对的市场策略。我们必须弄清以下问题： (1) 如果联通新时空成功，中国移动公司将在遭受销售方面遭到什么样的损失？ (2) 中国移动公司是否有能力予以反击？ (3) 中国移动公司将如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？ (4) 联通新时空的行动计划能否承受中国移动公司可能的反击？或者联通新时空是否需要另外的应变计划？ 联通在CDMA网络建成之前，市场营销战略基本上是一个市场追随者战略和市场补缺战略。自从联通推出联通新时空品牌后，其市场营销战略随之变成了挑战者战略。在具体操作上，联通新时空采取的是正面进攻，目标直指中国移动公司最核心的用户（高端用户）。这种战略必然引起中国移动公司的强烈反击，而这种战略能否取胜关键要看双方的实力和持久力。 联通新时空提供的服务移动通信和中国移动提供的服务的区别在于“健康绿色低辐射”、语音清晰、掉线率低、保密性能好。联通新时空在数据通信方面的优势由于网络建设的问题，目前还不能提供服务。 在沟通方面，主要包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的沟通战略需要回答如下一系列问题有： 由于联通新时空的目标市场非常大，且结构复杂。其目标用户的特征几乎无法提取。用户的社会地位、收入情况、教育背景等等都有很大的不同。由此决定了其目标用户对移动通信服务的要求也有很大的差别，他们的需求和决策过程的差别也很大。所以在广告方面联通新时空采取的方式是大众化营销，这种营销手段成本最低，没有对目标客户进一步细分，只是在主流媒体上做大规模的宣传，从广告诉求上主要突出绿色、健康，同时广告往往将联通新时空目前能提供的和以后能提供服务一股脑的都在广告中告诉消费者，广告的重点不明确。没有能找到中高端用户的特点，没有能够传达能让中国移动的中高端用户离开移动的充分理由。 联通新时空的服务价格并不具备优势，考虑到由于目前网络的不完善和用户量小，实际可提供给用户的价值还要小于中国移动。 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，目前联通新时空的分销模式是直销和精品店。为争取高端大客户，联通新时空的市场部游说于大企业客户间，策划其整体跳网。与此同时，联通还将在全国自建、合建、授权建立数目惊人的有新时空统一标识的精品店。但据笔者在北京地区考察，目前很多打着联通新时空标识的专卖店的主要业务还是GSM网络的手机销售。 同时，中国移动公司的反击也是很强烈的，早在联通新时空投入运营之前，中国移动通信公司就针对联通新时空采取了措施。首先，中国移动在各种主流媒体上大做品牌形象广告，提高品牌忠诚度，其次针对联通新时空健康手机和绿色手机的概念，有多种媒体和专业刊物上针对联通的绿色概念进行探讨和批判，再有针对联通新时空的数据业务优势，投入巨资建设GPRS网络，为中国移动用户提供高质量的数据服务，目前在各主要大城市，GPRS业务已经开展。双方争夺最明显的是在这次世界杯足球赛上，首先是联通新时空根据韩国也是CDMA网络，宣传用联通新时空手机去韩国看球赛，不用换手机。尽管中国移动的用户到韩国无法实现真正的漫游，但中国移动也提出了针锋相对的解决方案，使中国移动的用户也很容易克服到韩国漫游不方便的问题。同时双方借世界杯打起了广告战，在各主流平面媒体上，联通新时空的广告和中国移动全球通的广告往往同时出现。特别是中国移动公司积极赞助电视转播和举办各种和世界杯有关的活动，在世界杯的转播期间起到了很好的宣传效果。这种贴身肉搏的广告方式足以看出双方争夺的激烈。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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