|
|
|
|
孔府宴－－反弹琵琶欲翻身 7 上页：首届“标王”零转让，震惊四座是虚招 遥想孔府宴当年，标王黄袍加身，“喝孔府宴酒，做天下文章”，风光一时。1994年底在中央电视台举办的首届广告招标大会上，尝到广告甜头的孔府宴酒厂，斥巨资夺得央视广告“标王”，次年实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲。 如今“孔府宴”从红火一时到现在在媒体上几乎销声匿迹，许多人把孔府宴的失落原因归结为广告的恶性投入，以至于和秦池、爱多等曾经的后来标王联系在一起，似乎标王成为企业注定失败的宿命。 市场营销人士讲，当时孔府宴做标王是符合“图钉原理”的。一枚图钉，如果用圆面去压纸肯定不能将纸穿透，这是因为，你想压的面积越大，分散到每一点的压强就越小，反之，如果你集中力量攻其一点，就能轻易地将其击穿。同样的，“集中力量攻其一点”这一图钉原理，也适用于销售市场。 对于这个问题，北京南北通咨询公司董事长秦全跃认为，在当时的市场营销阶段，孔府宴斥巨资成为标王是中国营销史上标志性的一幕，其深远意义在于中国企业从那一刻开始真正认识到了广告在营销中的重要地位。之后，许多厂家的产品都舍得打广告了，打一个火一个；不投广告就没有冒泡的机会。而现在的情况是，即使投广告也不一定能冒起泡来，不打广告是等死，打广告是找死。在当时，你能说孔府宴当标王是错误的吗？ 孔府宴将优势资源集中于广告一点进行突破，这本身没有任何问题，问题是突破之后怎么办。这时候需要一套组合拳，如市场细分、产品研发、通路管理等一系列的配套措施。孔府宴后来如果说有问题的话，要么是不会打组合拳，要么组合拳没有打正市场的部位。 据介绍，当“秦池”在1995年异军突起后，孔府宴决定：不再争当“标王”，有意识地调控产量，同时集中资金用于新品开发。从1995年以来，孔府宴酒用于广告的投入从未超过销售收入的40％，更没有想过盲目扩张。据称，孔府宴集团从未收购过任何小企业。 第 1 2 3 页 下页：反弹琵琶双刃剑，后手要硬有真功 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
