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变革时代：呼唤零售业的规范发展 7 上页：第 2 页 中国零售业态的分化大致经历了三个阶段。第一阶段是1996年世界第一零售商沃尔玛冲击中国，加剧了使食品、日用品等业种，以超级市场、大卖场形式从传统百货中分离出来，现代百货开始出现。第二阶段是1998年全国出现了大型传统百货倒闭年，专业市场、主题商城、专卖店等业态从传统百货中加速分离。第三阶段是现时稀缺的业态开始涌现。功能齐全、规模庞大的购物中心或MALL（摩尔）商城陆续兴起；高档时尚、经典尊贵的精品商场或高档百货也相继出现。在零售业竞争不断加剧，业态分化初步完成时，企业选择零售业市场准入机会时，往往会考虑选择稀缺的业态，似乎稀缺的业态就有未满足的需求，于是许多企业盲目地追求时尚的业态概念，如“一站式购物”的Shopping Mall等，这恰恰陷入了一个发展的误区。稀缺的业态并不一定代表市场的需求，一个成熟的传统百货附近未必缺少一家不具规模的日用超市；一个著名的现代百货附近未必缺少一家不具规模的主题商场；而Shopping Mall也只能是在城市消费潜力较大，靠近城市商业中心且能形成业态互补，或建设规模巨大能独立形成商业中心时，才宜在城市“商业集群效应”中，提高成功的概率。究竟以何种业态进入市场，以何种业态连锁发展，不能以业态的稀缺为原则，更不能以时尚的业态概念为导向，而应紧紧贴近市场的需求。 随着零售业市场竞争的不断加剧，零售企业也在采取各种竞争手段和行销方法。文化行销是一种较好的行销方式，它将各种文化元素融于企业的销售诉求中，以文化的感染力促进商品的销售。但是有些企业为了在众多的信息传播中引人注目，而将一些庸俗的文化元素贯穿其中，如某百货在节日文化行销中以“情人节免费送３０００个避孕套”为主题广告语，以引起议论和注意；某购物广场在新店的开业中，报纸广告的主画面设计为：一个漂亮丰乳的美女，拉开了上衣的拉链，露出半对乳房。广告语为“开了——＊＊店＊月＊日正式开业！”多少让人有“哗众、媚俗——打打屁股也出名！”的感觉。零售业是一个社会性很强的行业，不仅是城市大众的聚集地，也是社会文化的承载者，倡导高品位的消费方式和生活方式，是零售企业不可推卸的社会责任。文化行销是零售业一种行之有效的销售方式，也是提高公众形象的有力手段，因此也就成为零售业战略规划的主要内容。只有将文化行销放在战略的高度，以一定的社会责任感，进行系列性的规划和高品位的传播，才能逐步树立企业在公众中的良好形象，增加企业的凝聚力、认同感和归属感，才能使文化行销在提高经济效益的同时提高社会效益，才能使零售企业不断开创出属于自己的不竭的利润源泉。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fwt2000cn@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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