|
|
|
|
《现代分销管理概论》第一章 渠道为王 竞争优势是指比竞争对手做得更好。在现代科技高度发达、信息交流开放和迅速的市场经济环境下，要长久地比竞争对手做得更好，有几个不容回避的困难： 首先，产品创新越来越难，这是因为新产品的推广成功率很低，往往只有行业的巨头才能承受产品创新的高风险； 其次，技术的学习越来越快捷，学习的成本也越来越低。不管是产品创新还是技术创新，竞争对手很快就能跟上； 最后，要让客户认可的不仅仅是可见的产品和即期的服务，更重要的是商业信誉和品牌预期，这需要企业文化的积累。 可见持久的竞争优势就是学习成本高的独有的拿手好戏。 产品创新和技术创新需要强大的基础理论研究和高科技资源的支持，除了企业有足够的高产销率和强现金流来提供研究开发费用，还必须全社会拥有良好的教育制度。对于多数中小企业来说，更现实可行的是研究身边的市场和面对的客户。市场经济最重要的特征就是普遍存在的产品供大于求。到了互联网时代，以市场为导向的具体表现就是满足客户的个性化和多元化。能够尽快地了解客户的需求变化和挖掘客户的潜在需求，使之成为有效的市场需求，这就是本土企业最有可能具有的竞争优势。 必须指出，有效市场需求的形成有赖于既成的供求关系而不仅仅是市场调研。传统经济学认为市场经济往往先有需求才有供给，这在满足低层次的生存需求阶段是正确的。但是现代市场经济除了普遍存在的供大于求外，还有现代科技和通讯，正是丰富的产品供应和不断涌现的产品和技术创新刺激消费者不断产生新的和个性化的需求。 德鲁克指出企业的本质就是创造市场。说的是通过提供产品和服务来创造市场而不是其他。 企业通过什么来提供产品和服务？怎样实施产品和服务的提供？就是渠道和分销。对于多数企业而言，客户不是产品和服务的最终消费者，而是直接面对的分销商或经销商。企业提供给客户的与其说是产品，不如说是生意机会。分销商和经销商都有自身的经营之道，相对于生产厂家，处于买方市场的有利位置。市场经济的初级阶段，商家更多地依赖厂家，抓住了一两个好卖的产品就能赚钱。到了较成熟的市场经济阶段，商家更多地依赖消费者，根据消费者的喜好来选择产品和厂家。这里，商家对消费者需求的了解主要是通过销售实践来发现，并且消费者的喜好不仅仅注重产品的功能，也考量品牌的商誉。于是商家不仅仅是传统意义上的物流渠道和蓄水池，更是代表市场利益对厂家提出挑战的代言人，如在中国大陆做得风生水起的国美和苏宁等。 怎样才能建立企业自己的分销网络？多数企业都是通过分销商和经销商把自己的产品和服务逐级传递到最终用户。企业往往把凡是经销或分销自己产品的商家都算作分销网络，其实意义不大。关键在于你在这个网络中的重要性如何。如果商家失去你的产品和服务所造成的生意损失（机会成本）大于取得另一替代厂家带来的收益，你对这个网络才有影响力，才能分享这个渠道的功能和利益。这里重要的是生意机会而不仅仅是产品，而生意机会更多的是通过销售服务来实现，包括商业信用、物流服务、信息服务、促销支持和助销服务。符合市场需求的质量标准和价格体系只是市场准入的基本条件，是不言而喻的。并且在现代市场经济条件下，一般的同类消费品的物理特性和功能的差异性越来越小。真正能体现厂家价值的越来越依靠销售服务等软性产品了。所以，能否建立有效的分销网络，关键在于能否提供比竞争对手更有价值的销售服务，并以此建立同舟共济的伙伴关系。宝洁公司的办事处设在经销商的深度助销体系和顶新国际的渠道精耕制度都是把先进的营销理念与中国大陆实践有效结合的典范。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
