“先讲对不对，再讲好不好。”这是福记沟通事业集团进行创意的原则。我们建议用以下细则来评价一个创意：

　　· 是否达成创意目的　

　　创意目的是在策略的基础上研拟而定的。

　　· 表现力　

　　身为甲方，你当然有权利去评价这个作品够不够力度，因为你要站在产品销售的角度去考虑。至于如何改善，你只要提出建议即可，避免将个人意见强加于创意，因为这是他的专业，也是他分内的工作。

　　· 一致性　

　　广告的效果是累加的，不要因这一次的好点子而背离了该产品一贯遵循的定位。

　　· 符合目标受众的接受习惯

　　· 诉求内容的针对性

　　有了这些，就可以把创意说明书拿出来了。

　　请注意，90%以上的销售都是在依照计划的推动以及人员的努力中完成的。完美的创意并不是销售的全部，它是整个营销活动的一部分，应力求每个创意都符合策略才是营销企划人员的天职。

　　现在企业在评价广告公司的时候往往只偏重价格，而广告公司因为从业人员的专业水准与专业态度的不足，形成了做成一笔是一笔的现象，这是与经济环境以及营销行业的整体趋势密不可分的，企业要与广告公司达成良性的合作，双方都要以下列标准来要求并提升自己：

　　· 营销专业技能的提升　

　　· 全年营销活动的计划性　

　　· 必要的市场调研　

　　· 合理的付费　

　　· 完善的沟通方式　

　　· 职业道德与事业良心　

　　· 完善的评估体系　

　　其实，企业与广告公司的合作方式是这样的：企业的产品研发是依据市场的需求，经过充分市场调研与策略规划而出的，并且非常清楚该产品在竞争环境中的位置、要卖给谁、预估销量有多大，可以对广告公司做出有目的性的说明；广告公司是长期配合的，具备专业的营销企划人员来研拟沟通策略（广告策略）；工作过程中有从“说明”到“提案”的完善的沟通方式（而且是双方默契的）。更重要的是，广告公司能随时对产品设计到促销活动提出有意义的建议。这样，新产品才能像孩子一样在企业与广告公司的悉心照料之下，由弱变强地成长起来；也只有这样，我们才能真正体会到营销企划人员职责的重要性。　

　　原文发表于《智囊》2001年第1期

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