在日趋理性的消费市场中，广告的作用已逐渐被企业经营者所领悟。广告投放量对销售的增长和品牌价值的积累与广告本身的主题性密不可分，身为营销企划人员亦经常为标新立异的广告创意表现方向及诉求的内容所神迷，甚至跃跃欲试。在执行广告作业的过程中也会不时出现自我观点，甚至对创意执行人员大加指点。这种做法是不符合营销企划人员行为规范的。因为创意本身不是凭空臆造的，它需要在产品定位、传播对象、传播概念确定后再决定表现方向。学会如何与创意执行人员沟通，明确双方的权责，提炼有策略性的创意，是营销企划人员的必修课。　

　　创意的目的非常简单，就是用最具表现力的手法使消费者在接受广告讯息时能引起注意，不至于在每天数以百计的广告干扰中石沉大海。广告学中消费者认知阶梯理论（认知、兴趣、偏好、行动、忠诚度）就能很好地诠释这一点。好的创意可以在认知与兴趣阶段给产品予以帮助。至于能否引起消费者的偏好并产生购买行动，那需看营销企划人员对消费者需求的分析是否到位、目标消费群设定是否恰当、产品力与消费者需求是否吻合。至于忠诚度，更是长期品牌经营的结果。因此在评价创意之前先客观地认清此次广告活动需达成的目的，才有可能得到最适合的创意，因为广告本身没有对与错，只有适合与不适合。

　　营销企划人员在与广告创意和制作公司打交道时，常常听到创意人员提出类似的要求——“你要什么样的感觉”、“你要传达那些信息”等，较专业的创意公司还会详细向营销企划人员索取市场资料、产品状况与广告策略，甚至会亲自走访市场、了解消费者。但这个过程往往是在一次又一次传真资料与补充修改建议中进行的。有没有一种与创意人员之间规范且专业的沟通方式呢？根据我们的经验，这种沟通是以创意说明书来完成的。它的内容包括：

　　1、竞争环境（市场概要等）

　　2、营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、单一而精准的诉求、支持点等）

　　3、落实创意（充分必要因素、基调/态度、限制因素等）

　　这是一份将想法（策略）推动到成品（广告片、平面稿……）的至关重要的工具。可以看出，创意说明书的结构与内容均是为了让创意始终围绕策略进行，只有在这样的观念下，创意才能塑造出“永续经营”的品牌。

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