商店的定位就是它能给消费者提供的东西。不同消费者要买的东西是不同的，但多数人考虑的都是商品种类、价格、便利性以及服务怎么样。而消费者对这些因素的关注程度也不尽相同，这不仅与个人口味有关，还与消费者当时的境遇和购买目的有关。比如，当时是不是急着赶时间，买东西是自己用还是送人……清楚地让消费者知道从商店里能买到什么、买到的商品可随时递送，对商店来说非常重要。

　　实际上，没有哪家商店能向所有人提供所有商品。便利店，如大连的明天（Ｔｏｍｏｒｒｏｗ），位置优越，问题是商品种类不够多，价格偏高；而大型超市，如沃尔玛（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ），商品种类丰富而且价格便宜，但缺少相应的服务；仓储式俱乐部，如北京的普尔斯马特（ＰｒｉｃｅＭａｒｔ），只出售大宗廉价商品，放弃了商店应有的其他东西；而精品店（高级专卖店）能提供良好的服务、高档的环境，但商品种类有限，且价格不菲。

　　由此可见，定位就意味着有所放弃，有所牺牲，鱼和熊掌不能兼得。

　　当定位确定之后，保持定位的连续性对商店来说就重要了。消费者可能会坐车跑几站路到某家商店购物，因为他确信那里有他想要的东西。如果店里没有，这趟路就白跑了，以后他也不会再专门到这里来了。市场用脚投票，如果商店的定位经常变化，不管有意还是无意，现有的消费者都可能流失。当然，商店必须适应竞争的实际情况，根据大众品味或者人口统计资料方面的变化进行调整，但定位的变化应该是慎重决策的结果，而不应是缺乏连续性的表现。

　　商店为实现其定位而作出的一系列选择就是商店的零售组合，本文将从６个方面进行讨论。

　　选择经营种类需要对商品大类、品牌、样式和价格范围进行决策。这种决策由下列因素驱动：消费者需要、竞争对手的经营种类、出售产品的供应商的意愿、消费者的预期、在挑选合适的货品能力方面你的专长和消费者的专长之间的关系，以及可用空间、建筑物的附属装置与设备。最后一点，也是很重要的一点，你所经营的种类会受到你的获利能力的影响。因为获利能力将增加利润，从而使企业有能力经营更多的商品种类。

　　经营种类可以分为不同层次，其中特定种类可以由多个同等层次组成，一个清晰的层次可以反映商店中商品的自然分布。初始的大的集合（可能与商店的不同部门相对应）是必需的，大的集合中又有亚种，依此类推，最后一个层次是单个商品的标准代码，它表示存货中有这种标准代码的物品。为了使经营种类更能体现顾客的要求，分类应反映经营种类的广度和深度。

　　经营种类的广度通常是指所经营商品的范围，即大类、特色、价格水平等，广度对于那些不能确定自己要买什么的消费者来说很重要。经营种类的深度通常是指对于一个特定的经营项目来说，标准代码的数目（颜色、尺寸）如何。消费者到你的商店来，因为他们知道你有某种特别的商品，希望你的存货中有他们想要的颜色、尺码和品牌，因此经营种类的深度是很重要的。

　　以鞋店为例，一家鞋店可以卖皮鞋、运动鞋、靴子、拖鞋、男鞋、女鞋、童鞋等等，小的鞋店，如一些商场中的店中店，就经营所有这些品种，因此经营广度很宽，但同一品种的选择范围不大。

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