四、跨媒体的比较

　　在各种广告媒体中，特别是户外广告一直缺乏一个公正、客观的评估标准，如何尽量剔除户外广告选择中的主观因素一直是广告作业中的难题。以下的跨媒体的评估标准，尽量将影响各种媒体包括户外媒体的各项因素量化，力求客观，但也存在相当的局限性，必须达成一定的先决条件才能使用此工具进行评估。

　　条件一------在所有媒体的比较中，尽量将与价格有关的任何因素全部剔除。

　　条件二------尽量从媒体本生的特性去研究。

　　凡符合以上条件，即可以使用以下标准，并设定相关指数。当然这个工具只是一家而言的尝试，希望对大家有所帮助，也希望大家一起来讨论研究。

　　五、比较内容：

　　INDEX 计算公式=N1×A+N2×B+N3×C+N4×D*+N5×E*

　　电视=83*0.2+79*0.2+81*0.1+67*0.25+89*0.25=79.5

　　报纸=83*0.2+70*0.2+60*0.1+51*0.25+57*0.25=63.6

　　杂志=68*0.2+66*0.2+67*0.1+85*0.25+33*0.25=63

　　电台=78*0.2+71*0.2+56*0.1+40*0.25+28*0.25=52.4

　　户外=83*0.2+63*0.2+34*0.1+100*0.25+68*0.25=74.6

　　六、结论与发现：

　　结论一：各种媒体之间不能进行比较，即跨媒体之间不能进行比较。

　　结论二：同类媒体进行比较，效果最佳，最显著。

　　发现一：当运用的指数越多，越细化，各媒体之间的差异其实越小，甚至是没有差异。

　　发现二：各种媒体，从本质上来说，没有好坏有劣之分，只有适不适合自己的问题。

　　发现三：从媒体的本质来说，它是中性的。

　　作者留言：这个工具只是一家而言的尝试，希望对大家有所帮助，也希望大家一起来讨论研究。作者单位：上海梅迪派勒广告有限公司；电子邮件:　waterchi@mpi.com

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