四、为什么提高进店费可以遏止白酒业的恶性竞争

　　“进店费”、“开瓶费”应该是一种合理费用，饱受其害的酒商首先应该自责，是谁让他们到了今天的地步？如果换一个角度，进店费叫做产品宣传展示费，开瓶费叫做直销提成，是不是会更合理一点？毕竟有一点，这些费用即使没有，酒商也不会把出厂价10几、20几元的酒，从现在的80多、100多降到30多，中国有句俗话：贼喊捉贼，也有“窃钩者诛，窃国者侯”的古训，“五粮液”为什么不交“进店费”，而且必须是现结？

　　现在的酒品种太多，而且许多品种设计之初就是要恶性炒作，只图短平快根本不考虑维护市场。一个省级城市一般的酒10万或更低的起步价，就能拥有总经销权，如果搭配合理再投入几万元进店费，加上促销就可以遍地开花。一个行内人怎么着也能招来几万、十几万的商，首先把自己的风险系数降到最低，剩下的就是终端竞争。许多人就抱着挣一个算一个，一年做一个牌子的想法，这么简单的操作流程，自然影响了正常品牌的推广经营，既然行内的人对小酒厂的恶性竞争无法遏制，与其跟着一块哄哄取消“进店费”，不如呼吁提升它，如果2级店进店费10万元起步，一级店20万元起步，特一级店30万元起步，一个省级城市的初期的开拓费用仅此项至少百万以上，恶性竞争的人绝不敢冒这个风险！而现在酒商都知道，开发一个新市场，前期媒体的广告投入对销售的作用不大，不如拿烧在媒体上的钱，结结实实地铺在终端上。

　　既然白酒企业付出这么大的代价，终端也要做一些调整，划出自己的地盘便于酒商操作，而不仅仅是让酒商的酒放一个好位子，上几个促销员而已，尤其重要的是双方要寻找共同宣传点，互动宣传。这需要终端建立一个概念，他不仅是一个销售场所，更是一个综合媒体！

　　白酒业目前通用的做市场方法，已经毫无秘密可言，有所区别的仅仅是概念以及返点、价位、促销品多少的问题，应该说大家都在一个泥潭里，你给我抹泥我给你抹泥，却都埋怨对方不干净。创新是生存和发展的良方，目前基本上没有厂家在开发一个地区前，就计划好进行投入回收计划，这步工作都是在当地招商完成后进行，实际上白酒作为大众消费品，通用媒体广告在产品推广初期造成的影响已经微不足道，（除非都找到金六福发掘米卢这种短期膨胀点），既然打出抓终端的大旗，那就真正抓住它再发展它，按广告投入从概念上讲是成立的。

　　越来越多的规范厂家会明白，除了完善市场保护政策外，只有通过各种手段建立和控制各个环节，才能有效地控制小厂家的恶性竞争。从这一点来讲，进店费是白酒业的守护天使。

　　原文发表于《智囊》2002年第六期

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