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不是功能，是情感！－－营销战略因“时”制宜，延续脑白金辉煌 7 上页：第 1 页 然而,礼品的占位肯定是不能长久的，因为纯粹的礼品天然地包括了“潮流”的概念，今年送脑白金，明年还送脑白金，后年呢？在某些地区和人群，“送礼要有新意”的“海王金樽”、“送亲人最需要”的“北大富硒康”已经细分了礼品市场。舆论对脑白金和史玉柱的质疑更使礼品市场大受打击。 所以，脑白金现在的核心问题在于：怎样在礼品市场受到冲击的情况下保持成长？礼品市场必须继续占位，这是肯定的，但简单的变换广告模特（如性感美女），或增加广告片的现代感使品牌显得不那么老土（这是脑白金正在做的）并不能解决问题。网上有朋友认为应该加强产品功能诉求，而近期投放的广告片亦表明了企业在此方向上的努力，确实产品功能是礼品的消费基础，有了扎实的功效基础，礼品才能物有所值。 那么，是否加强功能诉求和提升现代感，脑白金就能延续辉煌呢？我看未必，首先，脑白金前期的功能传播工作其实已做得比较透彻（如果有人认为脑白金火爆是因为其送礼概念诉求成功，实属不懂保健品市场）。只不过由于“今年过节不收礼”的表现太过注目，所以其大规模但极其隐蔽的平面功能宣传没有引起关注。现阶段脑白金电视功能广告片投放比例增加，只不过为了减少送礼片引起的反感，对市场的促进作用不大。 《中国广告》杂志今年第二期的“保健品广告专辑”中有几篇好文章。其中张家祎先生提出的“产品必须有灵魂”概念与王黎明先生强调的“动听的声音”不谋而合。二人均提出在启动期解决信任（物质功效）问题后，营销重点应该转移到精神层面上来，笔者非常认同二位的观点。 确实，保健品的市场启动很难，最体现操作者的功力，不过很多本土实战高手如史玉柱等已很有心得。而市场启动成功后，必须采取与启动期不同的营销策略才能维持持续成长，这对许多实战高手而言却是一大难题，很多著名企业如飞龙、三株、包括前巨人都在此时翻身落马，创造了著名的“各领风骚三五年的宿命怪圈”。现在，舆论对脑白金的担心亦集中在此。 简单而言，脑白金已经过了市场启动期，花大力气做功能实属浪费。脑白金现在应做的是：调整其营销战略，将工作重点转移到品牌情感价值扬的培育上来。 情感价值指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。在这方面做得最成功的当然非养生堂莫属：“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿？在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。如果昂立多邦一直硬梆梆的高喊“降脂护肝”，没有以“养家男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，充其量只能作为昂立一号的一种新剂型，根本不可能成为昂立的明星类产品。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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