“雅芳”小姐在向消费者推销“雅芳”化妆品时，常常通过消费者教育帮助消费者了解自己的皮肤特点、教给她们皮肤保养的方法，如免费提供皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉消费者应该使用什么样的化妆品，怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列的教育实践之后，使顾客感觉到雅芳是真心地在帮助他们不漂亮、变自信。 雅芳的顾客俱乐部会定期给会员派发精美的新产品试用装；寄送雅芳的“美丽导师”《LET`S TALK》小册子；为会员提供免费的美容咨询服务；赠送精美会员生日贺礼；不定期的举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等。

　　2001年9月27日，雅芳在广州举办“远离乳癌，健康一生”公益活动，建议女性朋友“远离乳癌，健康一生”。2000年5月14日，雅芳在北京首次推出“2000年，送给母亲的礼物”活动，为北京千千万万的妈妈们献上雅芳的关爱。2001年，雅芳又在母亲节当日在北京举办以“新世纪、新女性、新面貌”为主题的大型爱心活动——“献给母亲的爱”，除在活动现场送爱心外，雅芳还为一百位杰出的母亲赠送神秘母亲节礼物。

　　为了帮助女性发展，2001年，雅芳赞助“亚太经合会组织”妇女领导人会议，1999年，赞助“沪、港、澳、台四地姐妹牵手世纪性”活动赞助中国奥运女子体操队，为辽宁女子学校设立雅芳奖学金赞助“2000年国航乘务员职业形象化妆比赛。

　　2001年8月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》（Business　week）的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百强的唯一一个美容化妆品牌。虽然化妆品与保健品差异较大，但其通过品牌深度沟通成为“女人的知心朋友”的经验值得我们（特别是对目前处在风口浪尖的脑白金）借鉴。

　　然而这并不是说，功能性价值不重要和可有可无，情感性价值必须以卓越的功能性价值为强力支撑，更多保健品牌是两种价值的和谐统一。没有功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基，象随波逐流的浮萍。套用一句老生常谈的话，功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。对此，史玉柱们当然心知肚明，“今年过节不收礼”电视品牌与其卓越的平面、电视专题功能诉求配合运用如此之妙，堪称近几年媒体组合的经典。

　　总之，脑白金的市场启动策略的确让人佩服，但和国内大部分保健品营销实战高手一样，脑白金没有与消费者建立长期关系、仅局限于功能价值、品牌资产单薄。而这些看似虚头虚脑的问题恰恰是产生“保健品各领风骚三五年的宿命怪圈”的根本原因，也是脑白金能否延续辉煌的关键。脑白金若真想打破这个怪圈，还需要做很多努力。

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fcno1@sin.com.cn

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