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新三株悬念——三株重建的机会与问题浅谈 7 上页：第 2 页 三株品牌肯定不能丢，但必须重新活化。如何活化，重新利用品牌才是新三株的核心问题 三株品牌还有多大的价值？如何利用好三株品牌？是很多人关心的问题。据说，关于三株这个品牌保不保留，企业内部经过了一纷争论，最后是吴炳新亲自拍板才定下来，因为“不用三株品牌，我会被人看不起”（吴炳新自语）。我不知道持反对意见的是哪些人，但我可以断定这是一帮没有经历过三株创业艰辛和没有基本的市场意识之人。撇开感情不谈，他们根本不知道在中国再创建一个像三株这样的高知名品牌需要付出何等代价！ 在目前公认的品牌资产理论中，品牌知名度和品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度、专利商标等一起构成了一个完整的“品牌资产体系”。而“品牌知名度”是品牌资产的的最基础部分，在竞争不是很激烈、市场发育度不高的市场（如大陆的许多产业），单纯的品牌知名度就能为企业带来巨大的财富，因为巨大的品牌知名度能带给消费者一定的安全承诺、熟悉感和品质认同，使品牌自然而然地列入消费者头脑中的“购买目录”中。比如，当初娃哈哈从儿童营养液延伸至矿泉水时，很多人认为儿童味过重的娃哈哈的品牌延伸肯定失败。其实，他们根本没有认识到娃哈哈巨大的品牌知名度的价值，在当时相对空白的矿泉水市场上，只要品牌知名度足够大就能带来巨大销售。 虽然现在市场状况已有较大改变，但并不意味着三株没有机会，而且，三株并没有真正声名狼藉，正如前言，三株莫名其妙的下滑与史玉柱的东山再起，使全国对新三株高度企盼，这种期盼说明三株品牌并没有被消费者唾弃，更多的人都希望看到一个崭新的三株，而认为三株无希望的人并不多。只是在三株没有实质性动作的情况下，大家无从判断新三株前景到底如何。 所以，三株品牌肯定不能丢，但必须重新活化。而活化三株品牌的最核心问题在于企业自身怎么做，从三株重建的风声传出去开始，企业领导层的一举一动都要极其小心，因为，在变数众多的情况下大家只能从企业行动中去分析判断，若领导层作出一些令人钦佩的高招，则大家的企盼会大幅提升，反之，则会落井下石。 三株品牌活化的价值自然远超新建一个品牌，但是相应的，三株品牌活化的难度亦大大超越创建一个新品牌，原来企业熟悉的一些东西已不太管用了，它需要企业吸收一些现代品牌战略理念和科学的运作手法。现在问题来了，因为据我所知，理性分析是三株最缺乏的东西，能否抛开那种农民式的革命思维，吸收现代企业经营理念和方式对吴老板而言是一极大挑战，也是我最担心的一个问题。 所以最简单的办法可能是出售三株品牌，由有实力的企业接手三株完全重建。在此，唯一有价值的是三株这个品牌，可能有人会说，爱多品牌转让后并没有什么起色，确实，事在人为，因此接手三株的企业实力应该足够大，操作者亦应有高超的运作水平，最好是一有市场但无品牌的大药企。在我看来，某某企业并购三株这一新闻只要运作得当即能为新三株品牌的活化起到巨大的作用。倘若该企业再聘请浪涛之流打造一崭新三株形象，旗下辖有多个有竞争力的产品，象太极、太太般逐步成长为一高知名度高威望的品牌，那么三株原有的无形资产即能顺利嫁接，新三株虽然不是属于吴氏家族，但这凝聚了无数人心血的品牌毕竟能够成为中国本土强势大品牌中的一员，让本不富裕的中国减少一点无谓的损失。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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