鉴于上述分析，笔者将自己的种种疑虑汇总为一份营销诊断书并附上改进建议，一周后传真给了朋友，他迅速向公司主管领导反映汇报，但由于种种原因，公司最终还是决定执行原来的方案。6月1日，X饮品在广州中国大酒店召开发布会，产品如期上市。一个月内X饮品进入广州所有大中型超市，营销方案也按预定时间顺利执行，产品还同时打入了青岛、上海等地市场。前三个月似乎一切进展顺利，广州市场公司共投入推广费用195万元，并实现了200余万元的销售收入。然而从第四个月开始，营销策划方案中的问题开始逐渐暴露出来，销售开始大幅度下滑，产品重购率不足10%，知名度仍然低于3%，部分超市和经销商退柜或拒绝补货。公司老总感觉到了问题的严重性，虽采取了一些调整和补救措施并加大了广告促销的投入，仍为时晚矣。半年内各地相继陷入亏损，目前已基本退出上述市场。

　　X饮品的导入方案存在的这些问题，如上市前缺乏周密与科学的市场调查、产品定位与营销计划相互矛盾、营销方案的设计缺乏针对性、后期执行失去有效控制等等，是许多企业新产品上市失败的通病。营销大师科特勒三十年前的忠告可以说永远不会过时：“识别你的顾客，理解你的顾客，然后才能征服你的顾客。”

　　原文发表于《智囊》2002年第七期

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