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宝洁：入乡随俗 一俗到底 7 上页：激爽激起鸡皮疙瘩 用“教父”这个字眼来形容宝洁在中国家化行业的地位，无论从其看得见、摸得着的市场占有率，还是其被广泛模仿的市场营销手段，都不为过。 业界在总结分析宝洁在中国成功模式时，归功于其成功的多品牌运作和本土化营销。单单洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌占据整个市场的近乎半壁江山。每个子品牌的背后就是一个细分的产品市场，去屑的“海飞丝”，富含丰富的维他命原B5 、营养保健的“潘婷”、飘逸柔顺如丝般润滑的“飘柔”。所谓本土化战略，就是入乡随俗。听听飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等这些具有明显中国特色的名字，就不难理解这种本土化解释的合理性。 有了这两件法宝，十几年来，宝洁几乎从来没有遇到过真正的对手，但直到最近，无孔不入的假货冲击，尤其是自己原来的经销商，如今已经偷艺成功、自立门户的诸多品牌，向宝洁提出了越来越强烈的挑战。这些深谙宝洁运作之道的新品牌几乎毫无二致地运用明星广告搭台、细分市场产品唱戏的策略一步步蚕食、瓜分市场。不但如此，他们更俗的本土化策略将宝洁逼入近乎技穷的境地。 最近，宝洁这位家化行业的“教父”终于放下架子，在其最新的沐浴露产品ZEST激爽广告和促销活动中，一俗到底，不但把产品命名为给人无限想象空间的“激爽”，而且在广告和促销活动中，用起出位的“内衣秀”俗招。其实，这次激爽的营销方法在宝洁也并非第一次，去年黑色护舒宝上市，宝洁通过电子邮件投放的广告就被许多人所指责。 业内人士分析，宝洁现在采取这种入乡随俗、索性一俗到底的营销方法，也是为形势所迫。你看看，即使是在宝洁绝对强势的洗发水市场，同样面临着国内新品牌的冲击。拉芳的陈德荣“我爱拉芳”、田震的蒂花之秀、陆毅、陶大宇、张卫健、安在旭、赵薇等代言的洗发水广告占据了目前各地卫视的大部分广告时间。据报道，2001年，宝洁公司除了飘柔之外，其他品牌的市场占有率都有不同程度的下降，其中潘婷等品牌尤甚。对此，宝洁有关人士并没有否认：“我们的市场占有率的相对份额的确减少了，但这个市场的总份额大了。”然而，有市场人士指出，宝洁2001年的销售总额大约是90亿元人民币，而这恰好与1997年情况相仿。如果考虑市场增量，宝洁的实际销量则是不进反退。 在洗发水市场受到国内外品牌围追堵截的情形下，宝洁另辟蹊径，发力于正处在快速成长期的沐浴露市场，这本身并没有问题。在目前的沐浴露市场，力士大打加倍滋润这个点，目标瞄准年轻女士市场；强生是无泪配方，主攻婴幼儿市场，不过有意思的是，强生打的婴儿这个点居然辐射到年轻女性市场，受到众多女士的青睐；六神则强调自然配方。宝洁激爽上市，本来是要强化留香这个点，但现在一不小心走偏了方向。业内许多人士笑称，宝洁也开始玩邪的了。 也有人分析，沐浴露的最大敌人是香皂，人们洗澡从用香皂改用沐浴露是目前要解决的首要问题。然而宝洁本身就有香皂这大类产品，如果没有，按照宝洁原来的风格，肯定在提出问题时直指用香皂洗澡后皮肤发紧等问题，然后分析问题、提出解决之道。但是宝洁有舒肤佳，市场占有率也相当高，所以不能自己的左手打右手，这也限制了激爽这个沐浴露的产品定位。现在推出这种一俗到底的广告和活动，也属于无奈之举。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-63968915；电子邮件： lengzhenxing@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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