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谁偷了家电业的奶酪？（一） 7 上页：品牌泡沫：种下衰亡的根(1) 然而，正如营销大师科特勒所说，中国企业非常依赖媒体和广告来工作，其实这是一个非常大的错误。利用广告打市场，企业的知名度和第一提及度虽然增加了，但是媒体对于品牌美誉度贡献毕竟非常有限，而且知名度的提升很少能够带来消费者的购买偏好。 中国的家电品牌面临十分严重的品牌空心化危机，主要有如下表现： 第一、品牌单纯的符号化，做品牌就是要人们记住品牌名称就行了。在这些品牌空心化的过程中，当品牌建设的巨额投入超过企业销售增长速度的时候，阻碍企业发展也就成为必然。因为消费者不知道你这个品牌到底有什么样的内涵，能够为消费者带了什么样的好处，利益点是什么。当年曾经响彻大江南北、老少皆知“威力、威力，够威够力”的中山威力，如今是无威无力了。爱多曾经依靠“我们一直在努力”、“好功夫”的呐喊每天准时向中央电视台开进一辆辆桑塔纳轿车，从而树立了其所谓的品牌，然而就在一夜之间爱多大厦却如米骨诺牌轰然坍塌，价值数亿品牌一夜之间缩水，最终只能卖到一百多万……，这样的例子太多了。 第二、企业品牌缺乏差异化的忠诚度和消费者偏好度。通过各类广告形式堆砌起来的品牌虽然具有较高的知名度和提及率，但是却缺乏个性化的内涵，不知品牌到底代表什么，品牌更没有产品形成良性互动关系，品牌对消费者购买决策的影响力极其有限。我以爱多为例，它在我们消费者心目中形成了一个什么样的印象？是时尚、品位、成功，还是先进？没有一个很明确的定位。相反，国外的三星，它是先进科技的代表，数码时代的典范，三星品牌即使多次遇到挫折与失败，但是它依然不动，消费者对这样的品牌依旧会“痴心不改”。这正是国内企业所缺乏的东西。 第三、品牌不只是打打广告就可以塑造起来的，它需要产品、终端、服务、人员等等诸多因素的立体的配合的结果。而我们的企业却没有给予足够的注意。以影碟机为例，我们没有核心技术，这一点消费者也非常明白，那我们就应该在产品的外观造型、终端陈列布置、售后服务、企业人员素质、企业形象上下足功夫，让所出售的产品中富含企业文化，这才是品牌之道。而再看看我们企业的表现，非得在某一具体产品上分出“真功夫”与“好功夫”的高下不可，有这个必要吗？消费者心里一清二楚，这只不过是卖点而已，技术上没什么区别。 第四、品牌缺乏战略规划。从严格意义上说，中国的企业人更多的是做企业，专注于企业的当前的赢利能力，而很少把品牌当作一个长期的系统工程，把品牌提升到战略的高度去培植和推广。给品牌一个方向，让品牌去引导消费者，甚至5年10年后我们都清楚这个品牌会发展成什么样子和形象，这是很重要的。只有这样，品牌才具有活力，有时代感和价值感，能够让消费者心甘情愿地追随你。 只有家电企业的品牌美誉度、知名度、第一提及率及偏好度都较高时，企业的品牌才具有旺盛的生命力，企业也才可能做“百年老店”。显然，目前的家电企业缺乏的正是这些。在今后品牌战愈加凸显的时代，淘汰一批在品牌建设方面处于弱势的中小企业，以及那些大而空洞的企业，这是人们不愿看到的却是必然趋势。 第 1 2 3 页 下页：多元经营：诱人的陷阱 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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