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四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用 7 上页：派送的产品(1) 3、派送产品的个性。 派送产品应该具有鲜明独特的个性，这种个性表现在产品的内在标识和外在标识两个方面。今天的消费者生活在一个信息爆炸的时代，各种促销、广告信息随处可见，如何引起消费者对产品的兴趣，这需要在产品的内外两方面下功夫。所谓外在标识，通常是指产品的包装、色彩、企业VI形象等对消费者视觉的直接冲击力，包装新奇、色彩鲜艳的产品可以吸引消费者的注意力。使用派送品一定要有明确的产品标识，如产品的名称、品牌、企业名称等等信息，一来区别于其他竞争品牌，消费者容易识别，另外也可以加强（或者放大）产品的品牌效应；否则会造成消费者识别困难。儿童的购买行为具有冲动性、不稳定性、求新、好胜、好奇等特征，在产品的外在标识上下功夫，如玩具的小饰件搭配，食品袋的玩具化包装，都可引起儿童强烈的购买欲望。产品的内在标识体现在产品内在质量、口感、特殊的体会或功效等各方面，一般指以下两类： ①、功能性产品：此类产品诉求点稳定准确，与竞争性品牌相比具有明显的功能，在消费者使用中能起到预期的功效，是最适宜于派送的理想产品；比如添加抗真菌成分的洗发液——“采乐”在网络采用邮寄的方式派送试用装，虽然市场也有以去头屑为其宣传诉求的“海飞丝”等大批产品，但由于其去头皮屑的功能与“采乐”相比不具备明显功能优势，因此“采乐”对目标消费群具有强烈的吸引力。P*G公司在开拓农村的洗衣粉市场时利用现场演示加派送为主要促销手段，取得了不俗的效果。在药物的营销活动中，厂方宣传自己产品的特性并鼓励医生临床应用，同时对使用自己的产品并发表论文的医生采用奖励政策等一系列参与性活动的形式来提高消费者（医生）对产品的理解，这也是一种派送的变通形式。 ②、差异化产品：所销售的产品与市场同类型产品具有明显的差异化，消费者在使用的过程中有独特的体会和感觉，在饮料、食品等领域，独特的口味、食用方法、特殊的感觉等等都会成为吸引消费者注意的焦点，从而迅速达到营销目标。１９９４年９月１８日，内蒙古伊利集团在进入武汉市场时，以“昭君回故里，伊利献深情”为主题，向武汉中小学生及部分市民赠送１００万支雪糕，一举占领武汉市场就是典型的案例。“邱家榨菜”在与老牌“涪陵榨菜”竞争时，采用派送的手段，让消费者直接感受到二者的不同，为其市场推广和产品价格定位立下了汗马功劳；“OB”卫生棉向目标消费者广泛派送小包装试用品，因为它的使用方式不同于一般卫生巾，待消费者对这种产品的安全、舒适、卫生等相关因素感觉满意后才会更改消费习惯，在这里，派送主要起引导消费习惯的作用。 4、大众化程度与使用频率。 适宜于派送的产品具有使用（购买）频繁、试用期短、大众化程度高的特点，尤其是日用消费品。如果推广的产品不具备这样的特点，就应该避免采用这种“昂贵”的营销手段。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：派送的目的与时机选择 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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