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四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用 7 上页：派送流程与组织设计 因为派送是一种代价比较昂贵的促销手段，因此在实施过程中必须严格控制，待派送完成或进行至某一阶段时，要对派送的效果进行分析、评估，看看是否达到事先设定的营销目标，派送选择的对象是否与目标消费群体相一致，这就是派送评估。评估的常用指标一般是指品牌回想率、消费者的重复购买率等，但是笔者认为，品牌回想率适宜于软性产品，但对于绝大多数常规产品而言，派送的主要目的（作用）是销售量的增长，因此衡量派送是否成功的指标也应该与市场销售量的变化相联系，举例如下： 某一产品在未进行派送促销是的市场销售量Q1，在时间T1-T2段内进行了派送促销，待经过一段时间后，销售量上升并稳定在平台Q2，此时对派送效果的评价指数（u）如下： u=（Q2－Q1）/派送成本/（T 2－T 1） 1、Q2－Q1为促销前后销售量变化的绝对值； 2、派送成本为进行派送投入的各种费用总和； 3、T 2－T 1为派送持续时间的绝对值； 4、T3－T 2为市场反应时间，消费频率高的产品，这两者的时间间隔非常小，反之，对于消费频率低的产品，二者的时间间隔较大；   ……1993年8月，奇正炎痛贴通过甘肃省医药管理局鉴定并批量生产，但是在没有销售平台、销售经验、没有自己的队伍情况下，奇正公司创业之初的十多号人，唯一雄心勃勃的就是这药的疗效不同寻常。雷菊芳带领她的队伍采用最土的办法：送药。兰州、西安、北京……女排、男篮、乒乓球队、体操队……1994年初奇正公司在西安建立第一个经营部，开始向大街小巷的平民百姓送药。奇正炎痛贴当时国家定价每贴12.5元，雷菊芳三个月内送出了几万贴，送得自己流动资金枯竭，公司负债累累。也正是从这时开始，从中央电视台到行业地方报纸，全国数十家媒体蜂拥而至，“几乎每天都有关于奇正炎痛贴的报道”，来自雪域高原的藏药，又有神奇的疗效，口碑相传引来媒体聚焦，奇正藏药的名声“以神秘莫测的速度传遍全国”。求购者很快从四面八方涌来，迅速将药品抢购一空；再生产再抢购，三个月内断药四次，终于在市场竞争中冲开一条血路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《商界》管理顾问有限公司高级管理咨询顾问；电子邮件： sostnt@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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