|
|
|
|
中小企业做好终端宣传的五大原则 7 上页：第 1 页 （三）创意突围原则：只有创意才能引起注意 在终端竞争日益激烈的今天，只有创意才能引起注意。终端宣传能否引起消费者的注意，主要取决于终端宣传的创意。无论是商品的生动化陈列、售点的POP广告还是终端的促销活动，只有创意才能引起消费者的注意。否则，就会被淹没在众多的终端宣传中。 在售点众多的终端宣传干扰下,如果没有很强的冲击力，使自己在众多的终端宣传中抢眼醒目，则很难抓住消费者注意力。 创意是省钱的做法，没有创意是最大的浪费。 （四）精细化管理原则：管理出效益 终端宣传的力量来自于持续。终端宣传要体现出优势，不是一两天的事情，而要持续做下去，持之以恒。只有这样，终端宣传才会形成一种战略优势，发挥出巨大的竞争力。终端宣传贯穿整个营销过程，只要营销还在进行，终端宣传就不能停止。 而终端宣传有大量的工作要做，且烦琐又繁重，要做好商品的生动化陈列、售点的POP广告，要做好终端促销和终端导购，不仅要做好而且还要管理好、维护好。终端宣传的效果，相当程度上取决于管理是否到位。如果管理不到位，对终端不进行维护，就会导致巨大浪费。 有的中小企业前三个月做陈列、搞促销，开展得热热闹闹，但取得一点成绩后就慢慢地松懈下去了，没有对终端进行维护，甚至有的货架出了钱摆的却是别人的产品。 以售点广告为例，因管理不到位导致浪费严重的情况： （1）对终端人员没有管理 终端的工作贵在持续。而售点广告的布置、维护是一件相当耗费体力、繁琐的工作。如果没有对终端人员精细化的管理，终端人员有厌烦的情绪，则大量宣传品躺在仓库里睡大觉的有之，把宣传品发给经销商了事的有之，随地乱扔、重复派发DM手册的有之， 甚至把宣传品当废品卖掉的也有之，如此造成大量浪费。 （2）对卖场没有管理 由于零售卖场面空间有限，如果设置售点广告太多，势必造成店面拥挤，不但不能很好地利用既有的广告宣传商品，反而会影响商品销售。所以零售商只会选择少数能美化店面环境、又方便布置的售点广告在短期内交叉使用。 如果让卖场自己布置、维护售点广告，只会增加卖场的麻烦。在卖场为进货、陈列、销售而忙碌时，如果再为售点广告的设置及维护而忙碌，零售商只会弃而不用。 然而很多企业只管将售点广告配发给卖场，对卖场又没有管理。而卖场因嫌麻烦，往往弃而不用，造成售点广告大量浪费。 （3）对经销商没有管理 通常，经销商经营的产品不止一家，如果企业没有对经销商进行终端宣传品的管理、考核和激励，经销商一般不会为其中某一企业的终端工作投入过多的资源和精力。 另外，有的经销商没有进行终端宣传工作的经验，如果企业对经销商的终端工作又没有进行有效的指导，经销商就会无所适从。 终端售点数量多、分布广，不易控制，如果管理不善，就会有相当一部分投入被浪费。同样的终端宣传投入，精细化管理与否，可能导致两种完全不同的结果。所以，中小企业只有做到精细化管理，才能最大限度地发挥终端宣传的效益。 终端宣传费用是整个营销费用支出中的重要部分，很多企业因终端宣传管理不到位，或没有指导，或没有监控，或没有评估，导致浪费严重，甚至50％的终端宣传打了水漂，使企业本该赚取的利润却由于浪费而流失。企业必须采取精细化管理，堵死终端宣传中的漏洞。 （五）避开恶性竞争原则：避开竞争赢得竞争，不打消耗战 终端宣传的独特作用受到越来越多企业的重视，终端宣传竞争日趋激烈，竞争到最后大多陷入了终端消耗战的泥潭中，这样导致终端宣传的成本日趋增高。 那么，实力不强的中小企业该如何应对售点的恶性竞争呢？ 其一，要善于发现竞争对手的空白点、盲点和弱点，要善于独辟蹊径。 比如，某中小企业在做卖场的POP广告时，充分利用被竞争对手忽略的卖场门厅、地毯、过道口以及营业厅的顶棚来做广告，宣传效果极佳。 其二，要善于制造终端壁垒。 例如，在终端售点的广告位的争夺中，不花钱的广告位可能就是花钱最多的广告位。因为不花钱的广告位，大家竞相争夺，互相破坏，往往今天A企业才贴上宣传广告，第二天就被B企业覆盖。花钱买断比不花钱大家竞相争夺更省钱，要么就放弃不花钱的广告位置，要么花钱买断从而制造壁垒。 如红桃K为了避免与竞争对手的恶性竞争，就出钱买断药店店头的终端宣传品发布权，这样反而降低了广告成本。 本文作者陈军正闭门专职写作营销实战类工具书，希与策划公司、咨询公司或杂志社合作出版。作者邮箱： chenmckinsey@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
