终端宣传是一种与消费者接触和沟通的媒体，而且终端宣传还具有大众媒体广告无法比拟的销售力。

　　终端宣传在企业的产品销售中所起的作用越来越大，正日益成为企业市场竞争的一个重点。在终端竞争日益激烈的今天，中小企业要在终端赢得竞争力，必须坚持以下五大原则：

　　（一）第一优先原则：优先分配终端宣传的投入

　　中小企业要在终端赢得竞争力，在广告投资分配上要优先分配对终端宣传的投入。

　　1、终端宣传是中小企业首选的主要媒体

　　 （1）终端宣传作为小众媒体，便于有针对性地在区域市场集中投入。例如，某中小企业在某区域市场只有5万元的广告预算，如果投资大众媒体广告肯定是杯水车薪，但是如果集中投资在几个卖场的终端宣传和促销上，则可以立即产生销量。

　　（2）终端宣传作为小众媒体，投资门槛低、投资风险小，且投资可多可少，具有弹性。例如，在某区域市场，大众媒体广告的最低投资门槛为20万元，即投资20万元才能有效果，否则只会打水漂。但是某中小企业广告预算只有5万元，却可以成功地包装5个重点卖场，保证有限的广告投入在局部的“点”上做到领先，形成优势。

　　大众媒体广告是“面”上的投资，最低投资门槛高，花费多、风险大；而终端宣传是“点”上的投资，最低投资门槛低，花费少、风险小，容易成功。终端宣传应是中小企业首选的主要媒体。

　　2、同等投入下，终端宣传投入对销量贡献最大

　　如果某区域市场大众媒体广告最低投资门槛为20万元，而某中小企业的区域市场开发费用仅10万元，那么这10万元投资在售点上则对销量的贡献最大。

　　当然，如果区域市场开发费用允许大众媒体广告和售点推广同时进行，那么这投资方式是最理想、最经济的，投入产出比最低，比单一的终端宣传投资方式要好。

　　3、中小企业要警惕“富人的游戏”——广告烧钱运动

　　无论选择何种传播媒体都涉及到费用投入，如何以最少的费用投入达到最大的传播效果，这是中小企业必须关注的问题。

　　如果大众传媒广告的投入没有超过该区域市场的最低广告投资门槛，则广告的投入产出比是最高的。

　　中小企业因在大众媒体广告上的投入极其有限，往往无法达到该区域市场的最低广告投资门槛。中小企业要特别警惕那些“富人的游戏”——广告烧钱运动，如果中小企业忽视终端宣传工作，而学习大企业的做法，花大价钱在大众媒体上砸广告，往往容易失败。

　　终端宣传应是中小企业首选的主要媒体，中小企业要在售点上下功夫，首先把花钱少、效果好的终端宣传的文章做足做好。逐步积累力量，等力量壮大后再投入大众媒体广告，这就是中小企业“先求生存，后谋发展”的策略。

　　当然，大众媒体广告与终端宣传相结合是最理想、最节省的投放方式。但如果只有大众媒体广告，没有终端宣传的配合，这种单一的大众媒体广告投入方式是最浪费的方式，投入产出比最高。

　　如果只有终端宣传，而没有大众媒体广告，虽然这种单一的终端宣传投资方式不是最理想、最经济的，却是投资门槛最低的，所以这种方式比较适合于中小企业。

　　（二）集中优势原则：在全局劣势中寻求局部优势

　　终端宣传的竞争越来越激烈，在售点只有少数的终端宣传才能在众多宣传的包围中脱颖而出，而其他大部分却被淹没。所以，面对售点的终端宣传的竞争，要么从包围圈中跳出来，要么被其淹没。

　　特别是一些超级卖场，如家乐福、沃尔玛、好又多等，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，在卖场的促销和宣传上都是大手笔、大投入，而中小企业难以匹敌，很容易被淹没。

　　对于这些竞争异常激烈的超级卖场，一方面由于入场费、陈列费、广告费等费用很高，中小企业难以承受；另一方面中小企业难以在超级卖场脱颖而出，往往得不偿失，投入的钱打了水漂。

　　面对这种终端售点的激烈竞争，中小企业该如何应对呢？

　　1、与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼

　　中小企业只有在售点上形成优势才有获胜的可能。中小企业要正确选择进行投资的售点，凡进行投资的售点就必须形成优势。否则，只能在强势品牌的夹击下退出卖场。

　　中小企业处于竞争的劣势，如果判断若干年内在超级卖场上的投资难以收回，甚至可能被超级卖场“下柜”，那么不如退而求其次，“与其做大塘里的小鱼，不如做小塘里的大鱼”，中小企业应选择那些能使自己形成竞争优势而被强大竞争对手所忽略的售点进行投资，确保自己能在这些售点脱颖而出。

　　当然，如果中小企业认为在某些超级卖场能逐步取得竞争优势，且估计在3到5年内能收回投资的话，那么“迟进不如早进”，就应该把投入超级卖场的大笔费用看作有效的市场投入，在实力允许的情况下尽早进入。

　　2、宁肯少些，但要好些

　　对于中小企业来说，应该选择能使自己形成竞争优势的卖场重点投入，不要四面出击，不要平均分配资源。

　　若四面出击则分散力量，就很容易导致各个卖场都投入不够，投入不够就难以形成胜出优势。因为一方面卖场的终端宣传很多，若投入不够就会被淹没；另一方面在众多终端宣传互相干扰的情况下，你在卖场制造的影响必须强烈吸引消费者的注意力。

　　另外，对于终端宣传品的制作，也同样要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。有些中小企业在终端宣传品的制作上，贪图便宜，粗制滥造，不仅零售商不喜欢，消费者也反感，不仅没有节约钱反而造成大量浪费，而且严重损害企业形象。与其如此，不如削减数量、提高质量，制作一些精美、有创意的终端宣传品。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共9篇)

小企业如何建立自己的销售渠道？ （2004-07-13, 中国营销传播网，作者：沈坤） “带货销售”——中小企业的“搭便车”策略 （2002-09-10, 中国营销传播网，作者：陈军、贺军辉） 终端宣传的十大媒介优势（上） （2002-07-08, 中国营销传播网，作者：陈军） 中小企业选择经销商的经验之谈 （2002-05-13, 中国营销传播网，作者：杨荣华、贺军辉） 中小企业的改革与生存之道 （2002-04-25, 中国营销传播网，作者：曾强） 终端工作：销售制胜手段 （2002-03-26, 中国营销传播网，作者：于斐） 如何决胜终端（上） （2002-02-25, 中国营销传播网，作者：李政权） 终端营销诊断 （2002-01-18, 中国营销传播网，作者：徐应云） 实施通路精耕，完善终端管理 （2000-07-17, 《销售与市场》杂志，作者：易斌、剑兵）