4．品牌的策略决策

　　1）产品线扩展。即指企业在现有产品类别中增加新的项目（如新风味、新颜色、新包装、新配方等），并以同样的品牌名称推出。例如可口可乐公司推出的含咖啡的可乐或者听装可乐，都以可口可乐这个名称推出市场。产品扩展线的方式有多种多样，既可以采用创新，也可以采取仿制，还可以采取更换包装。但不管采取何种方式，最主要的还是通过抑制竞争者产品销售来获得企业产品销售的增长，从而增加产品的市场占有率，增加企业利润。

　　2）品牌扩展。即是企业在现有品牌产品基础上推出新的产品。例如本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草车、雪车、轮机等。品牌扩展决策要考虑以下几方面的因素：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功的好品牌产品 ，可以使新产品迅速为时市场所识别和接受，可以节约促销新产品的大量费用。例如海尔集团的所有家电产品都标上了“海尔Haier ”品牌字样，产品一上市，很快就得到市场的认可。人们一看到“海尔 Haier”就想起海尔的“真诚到永远”，就想起海尔的“零缺陷、星级服务”。但是，品牌扩展也具有一定的风险，假如新产品不能令顾客满意，则会损害企业现有品牌的声誉，品牌滥用也有可能破坏它在消费者心目中的特定定位。例如三九集团一直以来都是以经营“999胃泰”而出名，如果哪天三九集团推出了“999牛奶”，是不是含有点药味了。

　　3）多品牌。即企业在同一产品类型中采取多个品牌名称。多品牌战略为宝洁公司首创的，例如它的洗发水产品就有飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣等四大品牌。多品牌战略可以为不同消费者提供不同的性质或诉求，争取更多的顾客。但以此同时，它又导致企业资源过于分散，难以形成规模效益。多品牌之间也会自相竞争。

　　4)新品牌。即企业为某一品牌新增产品类型而建立的一个品牌。例如三九集团要生产牛奶，推出“999牛奶”显然是有损企业形象，并且不为市场所接受。这时它就需要为它的新产品建立一个新的品牌名称，比如保健牛奶等。另外，企业采取新品牌的令一原因可能是现有品牌名称的威力已经衰减，急需推出新的品牌名称。

　　5）品牌再定位。无论品牌在市场上的最初定位是否合适，今后企业都必须对起重新定位。因为竞争者可能继该品牌推出后推出它的品牌，企业品牌的需求因此将减少。一般来讲，品牌再定位策略主要考虑以下两点因素：一，再定位的成本的高低。再定位离原定位的距离越远，品牌形象变化越大，所需的费用就越高。二，再定位的收益的大小。它取决于新的定位所能吸收顾客的数量、目标顾客群体的购买能力以及竞争者的数量和实力因素。比较典型的成功范例是“七喜”公司的品牌再定位策略。

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