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浅论企业品牌策略 7 上页：品牌决策(2) 1．品牌资产的概念及其衡量 所谓的品牌资产，就是指品牌的忠诚读、品牌民船认知度以及专利、商标、渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。衡量一个品牌名称的实际资产在某种程度上有很大的随意性，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。据说强势品牌有很高的品牌资产，例如海尔2000年的品牌资产几达到330亿元人民币。一般来讲，品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌名称认知度、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好。高度的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，企业可以节约大量的市场营销费用。有调查公司曾经调查过消费者对某些品牌的知晓度及评价，世界品牌资产排名为：沃尔玛、通用、可口可乐、麦当劳、柯达、万宝路、IBM、FedEx、索尼、奔驰、雀巢…… 2.品牌核心价值的维护 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。 品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一份《澳门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。 参考文献： [美]菲利普，科特勒.市场营销管理 （亚洲版.下）.中国人民出版社.1996 龚兴郑.现代营销管理.安徽大学出版社.2001/03 颜建军 胡泳.海尔中国造.海南出版社.2001/02 甘华鸣.市场营销（上）.中国国际广播出版社.2002/01 大卫，爱格.品牌经营法则.沈云骢 汤宗勋译.内蒙古人民出版社.1998 其他媒体如有转载，须经作者本人同意。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ason5430@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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