2年前，Nike的美国品牌营销总监Jackie Thomas第一次听到“Nike Goddess”一词时感到有些害怕。“我并不想通过性别与女性进行交流，”她说。“商家已经花费了太多的时间来提醒女性她们是女性了。”　

　　当然，在Nike的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待就是根本不考虑她们。有时，Nike也会发出正确的声音，回到1995年，公司发起了一项名为“If You Let Me Play”的运动刺激了包括Thomas在内的绝大数女性的神经，她们开始相信可以与男性做同样的事情。这项运动从两个方面改变了女性的生活，一个是减少了少女怀孕的数量，另外一个就是提升了她们接受大学教育的机会。　

　　Nike Goddess必须与女性发出同样的合声，让此发生就是Thomas的工作。Thomas决定Nike Goddess必须比Nike的传统广告更具有个性，因此她的团队创办了公司的第一份“目录杂志”（一种融合了杂志和目录的册子）来推介这个名字。在封面上，Thomas放置一张Marion Jones的照片，但是并不是用来表现Jones的比赛场景，而是选择了Jones的脚与绿草作为对比。这项努力并没有发挥作用，这样偏离Nike在人们心目中的核心印象太远了。　

　　女性到底需要什么呢？Thomas认为女性喜欢Nike的侵略性，这就是它的竞争力，在女性与男性之间的区别就是女性并不把运动员看作是英雄，没有女性会想如果她们穿上了以自己名字命名的运动鞋就会与Marion Jones跑得一样快。　

　　因此，Thomas必须找到一条新的方式来与女性交谈运动员，一个方式就是：不要过于描述体育巨星。Nike必须去倾听女性的声音：我们并不是田径选手，我们只是想跑步。　

　　最新的第6期NikeGoddess目录杂志在5月份出版了，在封面上是一位短发头发染成金色的亚洲女性，她伸出她的舌头来展示上面的穿刺，其实，穿刺是两只很小的Nike鞋。流行时尚杂志的文章不见了，取而代之的是《春季发烧的治疗方法》和一个在布鲁克林进行冲浪的女性的特写，这里不再讨论“if You Let Me Play”的话题了，女性不需要任何人的许可，Nike在向女性展示一个不再需要考虑自己是女性的一个天地。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yulincha@sin.com

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共12篇)

“她”营销高峰即将来临 （2007-09-14, 《成功营销》，作者：刘鑫） H品牌商海覆灭记 （2007-01-12, 中国营销传播网，作者：刀手） 耐克VS李宁：中国功夫的较量 （2005-11-18, 中国营销传播网，作者：燕涛、黄江伟） 谁在帮助耐克狙击中国？ （2004-11-17, 中国营销传播网，作者：周季钢） 打造体育品牌的四种工具 （2003-03-17, 经济观察报，作者：米家乾、谭浩） 耐克为什么蔫儿了 （2002-01-08, 市场瞭望，作者：三彩） 耐克能，我们为什么不能 （2001-03-19, 麦肯锡高层管理论丛，作者：David Court、Anthony Free Ling、Mark G. Leiter、Andrew J. Parsons） 耐克，品牌创意十三法则 （2001-02-05, 《销售与市场》2001年第一期，作者：56品牌顾问网） 女性消费心理透视 （2000-08-26, 《销售与市场》1995年第十期，作者：黄宇芳） 广告诉求新视点女性市场 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第八期，作者：家喜小川） 耐克梦·耐克传播·耐克神话 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第八期，作者：贺岳、宇鸿） Lee’s牛仔“贴身”女性 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第三期，作者：刘正林、卢泰宏）