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事件行销 索肤特智取乌市 1998年底离开新疆这块美丽的土地到现在已经三年多了，但当年巧用事件行销，用仅仅6500余元的市场推广费用在1个月时间启动了一个人口200多万的乌鲁木齐市场，作为整个方案的主要策划者和组织者，现在回想起来，仍有一种激情与兴奋。 1998年5月，索肤特木瓜白肤系列产品在新疆上市，代理商的郑先生和我，还有索肤特区域经理陈松青“三个臭皮匠”豪情万丈，发誓要在陌生的新疆土地上干出一番名堂来。仅用一个礼拜时间，我们将索肤特的产品铺遍了乌市24家大中型卖场，而且终端陈列大部分紧靠舒肤佳力士等大品牌的好位置，十分突出（有趣的是，当时许多陈列位置都是靠向当班的柜组长或营业员赠送几块木瓜香皂得到的）；并通过赠送少量产品试用的办法与卖场人员建立了良好的关系，产品在卖场营业员中间也逐渐有了口碑，纷纷向我们的业务员购买。卖场开始慢慢动销，在没有任何促销的情况下，靠突出的陈列和营业员推荐，24个卖场每天合计销售额近千元，在没有任何广告宣传的情况下，一个新产品能有这样的业绩已经不错，但离我们的要求却差距了很多。如何快速启动市场成了我们苦思冥想的难题。 完成铺市，拥有了良好的市场基础，应该是投入宣传的阶段了，但索肤特总部严格规定市场费用只有10%的比例却让我们犯了难——按新疆6万元的进货额，意味着只有6000元的市场运作费用，要启动一个人口200多万的乌鲁木齐市场，近乎天方夜谭。 我一直在苦苦寻找切入点。机会终于来了！6月14日，《乌鲁木齐晚报》刊登了一个百余字的小新闻——乌市体委将于6月18日到20日在红山体育场举办大型体育彩票摸奖活动，大奖30个，奖金额每个高达18万元。内地人山人海的彩票发行场面让我直觉这次彩票发行可能有戏。但时间只有4天，十分紧迫，刻不容缓，我叫上郑陈两位及公司所有业务员一行8人，边谈我尚未成熟的设想，边直奔红山体育场。到了红山体育场，却让人冷了半截——这个位于郊区的体育场破烂不堪得几乎不能让人想象，而且体委还没有做任何布置，这次摸奖活动会怎么样，我们心里没有一点底。站在空阔的红山体育场，我们8人进行了方案可行性的探讨。 首先，彩票摸奖的参与者大都属于感性型，比较容易冲动，受舆论宣传影响也大；索肤特木瓜白肤香皂以祛斑为卖点，属于功能性产品，价格不高，宣传点突出，感性消费者很容易产生购买行为，两者的目标群体相当吻合。 其次，在乌市，近一年时间没有举办彩票摸奖活动。而且本次大奖为18万元，具有很大吸引力，参与摸奖的人应该不会太少。 再次，从现场仍未布置来看，乌市体委可能欠缺举办大型摸奖活动的组织经验，但他们决不希望失败，我们的介入能够烘托现场气氛，两厢得益，意味着我们可能化极少的钱就能够参与大型活动，事半功倍。 最后，焦点问题集中到了一点——组织者市体委到底做了多少宣传工作、会有多少市民会参与摸奖，这也是我们以多大力度参与活动的关键，但这已不是我们闭门造车所可以探讨出结果的问题了。 参与意向达成，我们立即进行了具体分工：索肤特的陈松青负责与广告公司以及市体委的衔接；郑先生带领业务员进行市调，了解乌市市民对本次摸奖活动的知晓度及参与意向；我负责设计活动的具体实施方案。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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